지상파 광고 효과 여전…데이터로 확인해보니

콕스뉴스 0 13 2025.07.25 13:53

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지상파 방송3사(KBS·MBC·SBS), 한국방송광고진흥공사(KOBACO), SBS M&C, 한국방송협회 등 6개 기관은 24일 오후 2시 서울 프레스센터 기자회견장에서 ‘다시, 지상파 광고: 효과의 재발견과 개선과제’ 세미나를 공동 개최했다. / 사진 한국방송협회

(콕스뉴스 이진 기자) 디지털 전성시대에도 지상파 방송 광고가 가장 높은 효율성과 파급력을 갖는다는 객관적 데이터가 나왔다.

지상파 방송3사(KBS·MBC·SBS), 한국방송광고진흥공사(KOBACO), SBS M&C, 한국방송협회 등 6개 기관은 24일 오후 2시 서울 프레스센터 기자회견장에서 ‘다시, 지상파 광고: 효과의 재발견과 개선과제’ 세미나를 공동 개최했다. 이 자리는 지상파 광고의 효율성과 영향력을 객관적인 데이터로 살펴보는 자리였다.

방문신 한국방송협회 회장은 인사말을 통해 “최근 미국을 비롯한 해외 시장에서 지상파 광고를 재조명하는 흐름이 나타나고 있다”며 “국내 시장에서도 지상파 광고의 실제 효과와 가능성에 주목할 필요가 있다”고 밝혔다.

그는 또 “광고 시장이 디지털 중심으로 재편되며 한때 ‘지상파는 낡고 비효율적인 마케팅’이라는 주장까지 퍼지기도 했다”면서 “그러나 다시 확인한 객관적 데이터는 이러한 주장이 적잖은 오류와 오해, 과장된 선입견임을 보여준다”고 지적했다.

방 회장은 “지상파 광고는 디지털 시대에도 여전히 신뢰성과 도달성, 비용 효율성 측면에서 매우 강력한 마케팅 수단”이라며 “특히 광고의 신뢰성 측면에서는 대체 불가능한 최고 브랜드 홍보 수단”이라고 강조했다.

‘데이터로 보는 지상파 방송광고의 효율성 및 경쟁력 진단’을 주제로 한 첫 발제는 김활빈 강원대 교수가 맡았다.

김 교수는 “지상파 등 방송광고 매출이 하락 추세에 있지만, IPTV 시청데이터와 플랫폼별 광고효율성(CPM : Cost Per Mille, 광고 1000회 당 노출 비용) 비교 등 구체적인 데이터를 분석한 결과, 지상파 TV 광고는 여전히 다른 매체에 비교해 압도적인 효율성과 광고효과를 가진 광고수단”이라고 진단했다.

김 교수는 “디지털 환경과 방송 시청행태의 변화에 따라 상당수의 광고주들이 OTT광고가 타깃팅, 가격, 광고효율성의 측면에서 방송광고보다 우월하다고 인식하고 있지만 이는 현실과 괴리가 큰 인지오류”라고 강조했다.

김 교수는 국내 최초로 IPTV 3사의 실시간 시청데이터를 확보하여 분석한 연구결과를 공개했다.

그는 “IPTV 시청데이터 분석 결과 지상파 중간광고는 단 1회 15초 광고만으로도 약 200만 가구에 동시 도달할 수 있는 국내에서 거의 유일한 광고수단”이며 “콘텐츠별 조회수 편차가 큰 유튜브와 달리 지상파 광고는 안정적인 노출수가 보장되는 도달력을 가진 것이 확인된다”고 밝혔다.

김 교수는 “IPTV 데이터를 통해 확인할 수 있었던 또 다른 지상파 광고의 강점은 기존 표본조사 방식의 시청률 자료에서는 0%로 집계되던 시간대에서조차 실제로는 약 5만~9만 가구 정도의 안정적인 시청이 이뤄지고 있음이 확인된 점이다”며 “기존 시청률 조사방식으로는 지상파 광고의 효과가 과소평가되었을 가능성이 있다”고 지적했다.

또한 김 교수는 광고효율성을 평가하는 지표인 CPM을 각 매체별로 비교하며 지상파 광고의 높은 비용 효율성을 제시했다.

15초 동영상 광고상품 기준으로 유튜브 인스트림(구글애즈)의 광고 판매가가 약 8000원, 넷플릭스의 광고 판매가가 2만9000원에 달하는 반면, 지상파3사 광고의 평균 CPM은 2927원에 불과하다고 지적했다.

그는 “비용효율성의 측면으로도 지상파 광고가 타 매체 광고 대비 월등히 높은 경쟁력을 보이고 있다”고 밝혔다.

‘지상파 방송광고의 주요 타깃 변화 필요성’ 주제로 두 번째 발제에 나선 황성연 닐슨코리아 박사는 “저출산과 고령화로 인해 20~49세 구성비는 2000년 50.40%에서 2023년 41.27%로 감소했다”며 “전통적 ‘2049’ 대신 새로운 목표 시청자를 정의해야 한다”고 주장했다.

황 박사는 “2002년 P세대였던 ‘파워 50s(파워 피프티)’가 이제는 소비력과 여가 시간을 겸비한 새 마케팅 타깃으로 부상하고 있다”며 “인구구조와 TV 시청세대 변화를 감안하여 ‘파워 50s’ 세대를 포함해 광고 전략과 시청률 평가기준을 재설계하는 것이 시급하다”고 강조했다.

‘실효성 있는 광고규제 완화 방안’을 주제로 세 번째 발제를 맡은 박성순 배재대 교수는 “미디어 시장 환경은 급격하게 변화했음에도 불구하고, 지상파 광고 규제는 여전히 과거 독과점 시절 논리에 묶여 있다”고 비판하며, “기존 규제에서 누더기식 규제 개선에 나설 것이 아니라, ‘원칙적 허용, 예외적 규제’ 방식의 네거티브 규제 전환 등 보다 근본적인 차원으로 정책 패러다임이 바뀌어야 한다”고 주장했다.

박 교수는 변화된 시장 환경에서 실질적인 규제개선 효과를 가져올 수 있는 정책 방안으로 ▲프로그램별 총량 기준이 아닌 하루 총량 기준의 ‘자율적 일 총량제’의 도입 ▲글로벌 스탠다드에 맞춘 중간광고의 횟수 및 방법의 자율화 ▲간접·가상광고 크기 및 기준 완화를 제안했다.

그는 “방송이 디지털 매체와 공정하게 경쟁할 수 있도록 규제 혁신이 더 이상 늦어져서는 안 된다”고 강조했다.