온라인 출혈 경쟁 뿔난 中, 알리바바·더우인 등 플랫폼 소환

중국 규제 당국이 알리바바와 더우인을 혼내는 장면을 형상화한 이미지 / 사진 제미나이로 생성

중국 당국이 알리바바와 더우인(틱톡 중국판), 메이투안 등 주요 온라인 플랫폼들을 한자리에 불러 '가격 질서 회복'에 대해 경고한 것으로 나타났다.

알리바바와 더우인, 메이투안 등은 중국 온라인 소비의 관문이다. 이들 플랫폼에서의 할인 경쟁은 곧 소비자가 체감하는 물가와 연동된다. 소비자가 싼 가격에 물건을 사는 것은 좋은 일이지만, 할인 공세가 장기화될수록 결국 입점 상인과 라이더, 숙박업체 등 ‘플랫폼' 참여자가 출혈 경쟁에 동원돼야 하는 만큼 의미하는 바가 크다. 

14일(현지시각) 블룸버그 보도에 따르면, 중국 국가시장감독관리총국(SAMR)은 13일 주요 플랫폼 기업 관계자를 소환해 가격 운영 관행을 점검하고, 관련 법규를 엄격히 준수하라고 지시했다.

SAMR은 14일 공식 위챗 계정에 올린 성명에서 알리바바, 더우인, 메이투안 등을 콕 집어 언급하며 이른바 "내권(內卷)식 경쟁을 중단하라"고 촉구했다. 내권은 구조적 성장이 없는 상황에서 출혈 경쟁이 심화된다는 중국식 표현이다.

SAMR이 주요 플랫폼 기업을 소환한 배경으로는 플랫폼 가격 규제를 제도화하려는 의지의 일종으로 해석할 수 있다. 중국은 2025년 말 ‘인터넷 플랫폼 가격행위 규칙’을 발표해 알고리즘 가격차별, ‘최저가 강요’, 불투명 할인 구조 등을 전면 금지했다. 4월 10일 발효되는 이 규칙은 향후 5년간 효력을 갖는다. 소비자와 입점 상인의 가격 결정권을 보호하고, 플랫폼이 데이터를 무기로 사실상 가격을 좌우하는 행태를 통제하겠다는 취지다.

SAMR이 온라인 플랫폼 기업 관계자를 대거 소환한 것은 이번이 처음 있는 일은 아니다. 2025년에는 온라인 여행 플랫폼 트립닷컴, 메이투안, 플리기 등이 지방 시장감독당국에 불려가 숙박·여행 상품 가격 왜곡과 ‘원가 뻥튀기 후 할인’ 관행에 대해 경고를 받았다. 2020년에는 알리바바, 징둥(JD) 등이 가격 허위표시로 벌금을 부과받기도 했다. 이번 조치가 과거와 다른 점은 중앙 시장감독당국이 전면에 나섰다는 점이다.

규제 당국이 문제 삼는 것은 단순한 할인 경쟁이 아니다. 알고리즘을 활용해 이용자별로 다른 가격을 제시하거나, 행사 직전 가격을 슬쩍 올려놓고 ‘역대급 할인’인 것처럼 포장하는 방식을 문제 삼는다. 입점 상인에게 ‘타 플랫폼보다 낮은 가격’을 강요하는 최저가 정책, 특정 플랫폼에만 물량을 몰게 하는 배타적 계약도 규제 대상이 될 전망이다.