코로나19 이후 달라진 생활과 소비패턴 변화

- 소비자 생활패턴 변화, 구매수요에 영향 -

- 유명 여행지 제품 수입 증가 –

일반 소비재 수요 증가

코로나19 발생 후 중국 소비재 시장에도 변화가 일어났다. 코로나가 빠르게 발발하던 시기에는 공포심리로 인한 생필품 사재기 현상이 일어났으나, 중국지역 코로나가 전반적으로 안정되자 생필품 수요도 정상화되었다. 또한, 코로나19 상황 속에 빠르게 보편화된 전자상거래 등 온라인 판매모델을 기반으로 일반 소비재 및 내구소비재에 대한 소비도 꾸준히 늘고 있다. 

코로나19 사태 발생 후 중국 소비재 판매액 변화 상황

자료: 중국 국가통계국

 

온라인 수입 소비시장 상승세

 

최근 몇 년간 중국 내수시장이 확대됨에 따라 수입 소비재 비중도 점차 상승하고 있다. 중국 상무부에 따르면 코로나19사태 전인 2019년 중국 전자상거래 수입 규모는 918.1억 위안으로 전년 대비 16.8% 증가했다. 중국 경제가 발전하고 소비자들의 생활 및 소비가 개선되자 소비자들의 해외여행에 수요 역시 크게 상승되었다. 현재는 코로나로 인해 여행상품에 대한 소비를 할 수 없게 되자 이러한 억눌린 수요가 해외 상품에 대한 소비수요로 나타나게 되었다.

 

중국정부는 디지털 경제, 라이브 커머스 등 온라인 경제모델을 발전시켜 코로나로 타격을 입은 내수시장을 회복시키려고 노력했다. 온라인 구매는 오프라인샵의 매출이 타격을 받은 것에 비해, 오히려 큰 성장을 이룩했다. 이에 발맞춰 1~5월 중국 소비재 수입액도 전년 동기 대비 23% 증가한 441.7억 위안을 기록했다.

 

중국 전자상거래 수입액 상황

（단위: 억 위안）

자료: 중국 상무부, 해관총서

 

2020년 6월 티몰 국제쇼핑 페스티벌에서는 전세계 71개국의 소비재 브랜드가 참여하여 상품 프로모션을 진행했다. 특히 중국인들의 주요 여행국인 한국, 일본, 프랑스, 이탈리아, 스페인 등의 제품 거래액이 모두 30%이상 증가했다.

  

소비자 생활패턴 변화, 구매수요에 영향

 

코로나19으로 인한 소비자들의 생활패턴 변화도 구매요소에 영향을 미쳤다. 중국 상무부에 따르면, 코로나19 시기 수입 신선식품, 식품 등 생필품 판매량이 급증한 반면 소비자의 외출 감소로 인해 의류, 자동차 등 비필수 소비재 판매가 부진했다.

 장기 재택근무로 인해 사무용품, 디지털 제품의 판매 증가 역시 눈길을 끌었다. 코로나19 초기에는 디지털 제품 관련 소비가 전년 동기대비 72%나 증가했다. 소비자의 생활패턴 변화가 새로운 소비환경을 형성하여 수입시장에도 큰 변화를 일으킨 것이다.

 

수입 소비재 상품유형별 소비액 점유율 변화

자료: Deloitte, 티몰국제

 

홈 제품 판매 확대

 

소비자들이 집에서 생활하는 시간이 늘어나자 청결, 식품음료, 의약, 생활용품 등 가정에서 사용하는 제품의 소비 역시 증가했다. 특히 세면도구와 세정제 등 소비가 크게 늘었다. 티몰국제 플랫폼에 따르면, 수입 셀프 케어용품 및 가정용 청결제품 매출액은 상반기, 하반기에 각각 전년동기대비 13%, 15% 증가했다. 하반기에는 구강 케어 제품 매출액이 동기대비 300%이상 증가하여 새로운 유망제품으로 상승했다.

 

코로나19 사태 전후 수입 구강케어 제품 매출액 동기대비 증가 상황

자료: Deloitte, 티몰국제

 

또한, 주방기기 및 가정용 청결제품의 매출액은 상반기 하반기 각각 전년 동기대비 74%, 42% 증가했다.

 

코로나19 사태 전후 주방기기 및 가정용 청결제품 매출액 증가 상황

자료: Deloitte, 티몰국제

 

미용제품의 프리미엄화

 

주요 소비층이 젊어지고 소비자 수요가 바뀌면서 미용시장이 새로운 활력을 띄고있다. 자택 시기 형성된 피부관리 트랜드는 소비자들로 하여금 더욱 고품질의 스킨케어 제품을 추구하게 했다. 가정용 SPA 체험에 대한 수요가 늘어났고, 성능이 다양한 수입 전문 마스크 팩 수요가 높아졌다. 또한 가정용 미용기기 판매는 코로나19사태를 기점으로 초고속 성장을 보이고 있다.

 

코로나19 사태 전후 수입 가정용 미용기기 매출액 동기대비 증가 상황

자료: Deloitte, 티몰국제

 

유명 여행지 제품 수입 증가

 중국정부는 국가간 전자상거래를 대대적으로 지원하고, 관세를 낮추는 동시에 수입 가능 품목을 확대하여 사람들의 해외 쇼핑 수요를 크게 만족시켰다. 소비자의억눌린 해외여행 욕구는 소비로 이어져 인기있는 해외여행지로부터의 수입이 크게 늘었다. 예를 들어, 싱가포르, 말레이시아，이탈리아, 태국, 한국 등으로부터 수입이 크게 늘었다.  

 

2020년 1-8월 티몰국제 플랫폼 주요 수입대상국 상품 판매액 증가율

자료원: Deloitte, 티몰국제

 

낮아지는 소비자 연령층

 

코로나가 점차 안정되고 소비수요도 업그레이드 되자 수입소비시장의 주요 소비층도 변화가 생겼다. 수입물품을 구매하는 중국의 소비자 연령은 점차 낮아지고 있으며, 95년, 00년 이후 출생자가 많아지고 있다. 현재 수입제품의 최대 소비층은 95년대생 이며, 00년대 출생자는 제3위 소비층이 되었다.

 

각 연령별 수입 소비자수 비율

자료: Deloitte, 티몰국제

 

시사점

 

해외브랜드의 온라인 플랫폼 진출 가속화

 

코로나19 발생 이후 중국은 안정적인 내수시장을 기반으로 많은 글로벌 브랜드의 이목을 끌었다. 해외 브랜드는 티몰국제 등 중국의 다양한 전자상거래 플랫폼으로 진출을 가속화하고 있다. 2020년 1~5월 기간 중국 티몰국제 플랫폼의 신규 브랜드 등록은 전년 동기 대비 64% 증가했다.

 

중국 국제 수입 박람회를 주목

 

중국 국제 수입 박람회는 수입을 주제로 한 대형 국가급 전시회이며 매년 11월상하이에서 개최하고 있다. 2020년 제3회 중국국제수입박람회에 참가한 세계 각국 구매상은 무려 11.2만개사, 40만명에 달했다. 수입박람회는 해외 브랜드가 중국 시장 진입할 수 있는 좋은 기회일 뿐만 아니라 제품 홍보에도 효과적이다.

 

50년대생 소비자도 수입상품 구매력 커

 

산둥성 현지 수입제품 판매회사 담당자에 따르면, 중국 젊은층의 소비를 중시하는 동시에 50허우(1950년후 출생자) 소비자도 주목할 만 하다. 현재 50허우 소비자는 수입 상품에 대한 강한 구매력을 보여주고 있다. 퇴직금도 매월 받고 있고 직장인이나 학생에 비해 비교적 한가한 그들은 건강과 품질을 더욱 중시하여 관련 상품을 구매할 뿐만 아니라, 건강 상품과 여행 장비에 관심이 많아 주로 구매하고 있으니, 관련 브랜드에서는 이들 소비층을 주목할 필요가 있다.

  

 

자료: 중국 상무부, 해관총서, 국가통계국, Deloitte, 티몰국제 및 칭다오무역관 자료 종합