산아제한 완화한 중국의 영유아용품 시장동향

- 산모 및 영유아 용품 시장 고급화 및 다양화 경향 -

- 90허우 가정 소비 중 영유아용품이 최우선 구매제품으로 등극 -

최근 중국은 산아제한을 완화, 자녀를 3명까지 출산할 수 있게 되었다. 2016년 중국이 전면적으로 얼타이(二胎) 정책 시행했을 때 둘째 자녀 갖기 열풍이 불었다. 두 자녀 허용 정책 당시 신생아가 급증해 중국 영유아 용품 시장도 급성장하기 시작했다. 2020년 타오바오 618 쇼핑 페스티벌 동안 영유아 용품의 매출액이 224억6800만 위안에 달했다. 현재 중국 90허우(90后)가 결혼, 출산용품의 주요 소비층으로 자리 잡고 있으며, 90허우 신세대 부모의 소비관은 아이 위주 경향을 보이는 바 산모 및 영유아 용품 구매에 있어 가격보다 품질을 더 중요시하는 것이 특징이다.

중국 대중의 생활수준 상승, 산모 및 영유아 용품 소비시장 확대

중국은 세계에서 인구가 가장 많은 개발도상국으로 경제의 빠른 발전에 따라 국민들의 수입이 해마다 증가해 소비 구조도 업그레이드되었다. 특히 한 자녀 정책으로 가정이 조부모 4명, 부모 2명, 아이 1명의 ‘4·2·1’ 구조하에 가계 소비가 자녀 위주로 집중됨에 따라 관련 지출도 빠르게 증가하는 추세다. 특히 2016년 중국 얼타이 완화 정책에 따라 그 해 신생아 수량은 전년 동기 대비 7.9% 증가해 1786만 명에 달하였다. 0~3세 신생아는 날로 증가해 중국 산모 및 영유아 시장이 더욱 확대될 전망이다.

2013~2020년 중국 도시. 농촌 거주민 1인당 가처분소득 통계

(단위: 위안)

자료: 중국 국가통계국(中国国家统计局)

1982년부터 산아제한정책(计划生育)은 중국 기본 국정과제 중 하나로 이를 현법에 명시하였다. 이는 삶의 질을 높이는 데에 커다란 공헌을 했으나 중국은 가구당 자녀 수가 줄어 자녀에 대한 소비액이 증가됐다. 게다가 도시, 농촌 1인당 가처분소득이 해마다 증가해 부모들은 영유아 제품 구매 시 가격보다 품질을 더 중시하는 “품질 제일주의” 경향을 보이고 있다. 닐슨(Nielsen)이 2020년 발표한 관련 보고서에 따르면, 신세대 부모의 소비관은 자녀에 집중되는 것으로 나타났다. 중국 대표적인 육아 앱 바오바보슈(宝宝树)의 사용자 중 가구당 월 소득은 20,347.69위안, 산모 및 영유아 분야 지출은 5200위안에 달해 산모 및 영유아 관련 지출은 가정 월 소득의 30% 가까이를 차지하고 있다.

바오바보슈(宝宝树) 앱 사용자 소비 통계

자료: 닐슨(Nielsen)

영유아 용품 소비 업그레이드, 품목 점차 고급화·다양화

산모 및 영유아 용품은 일반적으로 3개 품목으로 나눌 수 있다. 각각 영유아 분유, 영유아용 기저귀 그리고 영유아용 화장품이며 각 분야별 대표 브랜드는 고급화 트렌드와 함께 품목 세분화에 집중하고 있다. 현재 산모 및 영유아 시장은 주로 실수요 제품과 관련 서비스로 구성돼 있다. 실수요 제품은 영유아 화장품, 영유아 영양제, 유아복, 유모차 등이며 관련 서비스는 자녀 동반 가족여행, 임산부 헬스, 태교 수업 등을 예로 들 수 있다.

품목별 영유아 용품 특징

자료: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)

작년 중국 618 쇼핑 축제 관련 통계 자료에 따르면 텐마오(天猫)와 징동(京东) 주문액은 각각 6982억 위안, 2692억 위안에 달했다. 품목별로 정리된 매출액 중에 산모 및 영유아 용품은 224억6800만 위안으로 7위를 차지하였다.

2020년 618 쇼핑 축제 매출액 통계

(단위: 억, 위안)

자료: Syutun(星图数据)

관련 통계 자료에 따르면 2020년 자세한 광군제(双十一, 11월 11일 특판 행사) 쇼핑 축제 때 세운 임산부 가정의 소비계획은 기저귀와 유아복에 집중되었다. 기저귀는 9.6%로 1위를 차지한 반면에 영유아 제품과 무관한 여성 신발, 가방 등의 잡화는 3.2%로 가장 낮았다.

광군제 예상 지출 통계

자료: i-Research(艾瑞咨询)

기저귀는 산모 및 영유아 제품 중 실수요 제품으로 수요량이 큰 편이다. 2위의 유아복과 6위를 차지한 여성 의류의 경우, 2020년 코로나19로 인해 외출이 자유롭지 못함에 기인한 것으로 보인다. 분유는 기저귀와 같은 실수요 제품이지만 현재 중국에서 많은 산모들이 모유 수유 방식을 선호하여 분유 구매량이 감소하고 있는 추세다.

현재 중국 산모 및 영유아 용품 시장은 실수요 제품만 국한되는 것이 아니라 영유아 교육, 임산부 헬스 등 유관 서비스 분야도 큰 관심을 받고 있다. 게다가 90허우 신세대 부모들은 이전 세대와 비교 시 영유아 제품 소비관념의 변화, 산후 미용에 대한 수요 증가에 따라 산모 및 영유아 시장에 새로운 변화를 가져올 것이다. 최근 중국 영유아 용품 기업들은 이러한 신세대부모를 사로잡아 산모 및 영유아 시장을 선점하는데 주력하고 있다.

정저우대학교 제3부속병원 임산보건부 쉬아쥐안(许雅娟) 부장은 KOTRA 정저우 무역관과의 인터뷰에서 중국은 총인구 14억1178만 명에 달했으나 0~14세 인구는 2억5338만 명으로 총인구의 17.95%를 차지하는 바, 산모 및 영유아 제품 시장이 크고 소비 잠재력이 크다고 밝혔다. 또한 도시, 농촌 거주민 1인당 가처분소득이 끊임없이 향상되고 산모 및 영유아 용품 품질에 대한 수요가 나날이 증가함에 따라 중국 산모 및 영유아 시장은 앞으로 지속적으로 성장할 것이라고 전망했다.

또한 한국 내 관련 업계 중 자연성·천연 화장품 전문 브랜드가 많다는 것을 알고 있는데, 이는 중국의 최근 시장 트렌드 감안 시 한국 산모 및 영유아 기업들에도 큰 기회가 될 것임을 밝혔다. 특히 한국 산모 및 영유아 업계가 중국의 동종업계와 비교했을 때 보다 친환경, 친자연적이고 관련 제품도 다양한 것으로 알고 있다며, 중국 허난성 산모 및 영유아 시장이 크고 무한한 성장 잠재력을 가지고 있음을 시사했다.

자료: 중국 국가통계국(中国国家统计局), 닐슨(Nielsen), 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), Syutun(星图数据), i-Research(艾瑞咨询), KOTRA 정저우 무역관 자료 종합