언제 어디서나 귀를 열어주는 중국의 오디오 콘텐츠 시장동향

- 원할 때 언제나 부담없이 즐길 수 있는 오디오 콘텐츠를 찾는 중국 인구 점점 늘어나 -

- 양질의 다양한 콘텐츠가 출시되는 한편, 스마트 가전, 자동차 등 실생활 적용가능성으로 성장 잠재력 커 -

시장 현황

중국 내 오디오 콘텐츠를 찾는 소비자들이 늘어나고 있다. 스마트폰이 일상적인 여가 및 오락의 수단으로 자리잡으면서 시각 위주의 콘텐츠가 주를 이루는 한편, 적은 집중력을 필요로 하면서도 자투리 시간을 효율적으로 활용할 수 있다는 점에서 오디오 콘텐츠를 찾는 인구가 점점 늘어나고 있다. 중국 3대 통신사 중 하나인 중궈디엔신(中国电信)에서 발표한 2020년 6월 어플 유형별 이용시간 점유율을 보면 메시지 기능을 갖춘 즉각 커뮤니케이션 유형의 비중이 13.7%로 가장 높고, 온라인 영상 콘텐츠가 12.8%로 2위, 그리고 온라인 오디오 콘텐츠가 10.9%로 그 뒤를 따르고 있다. 

특히, 오디오 콘텐츠 중에서 현재 가장 높은 비중을 차지하는 것은 오디오 북 시장이다. 오디오 관련 어플의 방송량 중에서도 오디오 북은 과반 이상을 차지한다. 비리비리(哔哩哔哩) 같은 영상 플랫폼, 틱톡(抖音), 콰이쇼우(快手)와 같은 영상기반 SNS 플랫폼은 커뮤니케이션, 쇼핑, 오락의 수단으로 일상 속에 자리잡은 한편, 오디오 콘텐츠를 이용하는 습관도 점점 확산되는 것으로 보인다. 중국신문출판연구원이 발표한 <18차 전국 국민 독서조사 결과(全国国民阅读调查结果)에 따르면 오디오 북으로 독서하는 습관이 있는 성인은 2019년 30.3%에서 2020년 31.6%로 늘어났다. 

아이미디어(iiMedia)에 따르면 중국 내 온라인 오디오 콘텐츠를 이용자 수는 2020년 약 5.7억 명으로 집계되며 2022년까지 약 6.9억 명으로 늘어날 전망이다. 중국 주요 오디오 플랫폼 란런팅슈(懒人听书)의 브랜드 총감은 약 10년간 온라인 콘텐츠 산업이 지속적으로 발전해오면서 오디오 콘텐츠를 소비하는 습관이 형성되어 있고, 시장이 점점 성숙해지면서 산업이 급속하게 발전할 시기를 눈 앞에 두고 있다고 말한다. 

기업신용평가 업체인 치차차(企查查)에 따르면 2011년부터 2019년까지 매년 신규 등록되는 오디오 콘텐츠 관련 기업은 증가했고, 2019년에는 7544개로 고점을 찍었다. 2020년에는 코로나19의 여파로 인해 자본 수급 등의 영향으로 다소 줄어드는 양상을 보였지만, 이미 중국 오디오 콘텐츠 업계 내에서는 기업 간 경쟁이 치열한 것으로 보인다. IT 대기업도 오디오 콘텐츠 사업에 적극적으로 뛰어들고 있다. 텐센트 뮤직엔터테인먼트 그룹(腾讯音乐娱乐集团)도 오디오 콘텐츠 분야 사업의 주도권을 쥐기 위해 올해 4월 기존 오디오 플랫폼인 쿠워창팅(酷我畅听)과 선전 소재 기업인 란런팅슈(懒人听书)의 합병을 발표하면서 란런창팅(懒人畅听)이라는 새로운 플랫폼을 출시하겠다고 발표한 바 있다. 

주요 소비계층 

오디오 콘텐츠 이용자는 디지털 콘텐츠에 대한 관심도가 높은 젊은 연령층 비중이 높다. 이용자의 연령대별 비중은 20대가 66.7%로 가장 높고, 30대가 21.4%, 40대가 11.9%를 차지한다. 오디오 콘텐츠는 단순히 스마트폰에서만 이용하는 것이 아니라 스마트 가전, 자동차 등 다양한 하드웨어를 활용할 수 있고, 정보를 전달하는 콘텐츠가 많다는 특징을 지니기 때문에 다른 콘텐츠에 비해 비교적 수입이 높은 소비자가 이용하는 경향을 보인다는 분석도 있다. 아이미디어(iiMedia) 조사 결과에 따르면 월 수입이 10000위안 이상이 이용자의 비중은 27.5%이다. 중국 오디오 콘텐츠는 대부분 유료 구독 서비스 모델로 운영된다. 란런팅슈(懒人听书)의 경우 한 달에 인당 30위안 정도의 콘텐츠를 소비하는데 젊은 세대는 비용을 지불하더라도 양질의 콘텐츠를 제공받길 희망한다. 

치차차에 따르면 현재까지 등록된 3.8만 개의 오디오 콘텐츠 기업 중 광둥성 소재 기업은 성별 구분으로 볼 때 가장 많은 1.51만개로 39.7%를 차지한다. 또한 2021년 4월 발표된 <광둥성 인구 독서지수 보고 (广东省全民阅读指数报告)에 따르면 광둥성 내에서도 혁신 기술 수용도가 높고 젊은 인구의 유입이 활발하여 평균 연령이 낮은 선전시가 오디오북, 전자책을 이용하는 비중이 성 내에서 가장 높다. 선전 소재 엔터테인먼트 콘텐츠 관련 업계 종사자 K는 인터넷망이 가장 발달되어있고 젊은 인구를 위주로 문화 향유 수요가 높은 선전에서 오디오 콘텐츠에 대한 수용도도 높은 것이라고 분석한다. 

콘텐츠 종류 

오디오 콘텐츠는 오디오 북 외에도 외국어, 지식 전달, 컨설팅 등 다양한 분야 관련 콘텐츠가 존재한다. 시각과 청각을 활용하는 영상 콘텐츠와 달리 이어폰만 귀에 꽂으면 손쉽게 콘텐츠를 즐길 수 있어 이동할 때, 자기 전, 잠시 휴식을 취할 때 등 짬이 나는 시간을 잘 활용할 수 있는 방법으로 애용되고 있다. 

2021년 중국 내 선호도가 높은 콘텐츠 종류를 조사했을 때, 오락분야에 대한 수요가 가장 높았고 지식습득, 일상생활 관련, 오디오북, 컨설팅 등이 큰 격차를 보이지 않고 다양하게 소비되는 것으로 나타났다. 오디오 콘텐츠 이용자가 늘어나면서 각종 플랫폼에서는 이용자의 귀를 사로잡을 수 있는 다채로운 콘텐츠를 지속적으로 기획, 출시하고 있다. 

주요 오디오 플랫폼

중국의 대표적인 오디오 콘텐츠 플랫폼으로는 히말라야(喜马拉雅), , 칭팅FM（蜻蜓FM）, 리즈（荔枝） 등을 꼽을 수 있다. 2010년대 초반에 설립된 이 플랫폼은 각자의 특징을 바탕으로 중국 오디오 콘텐츠 시장 내에서 입지를 차지하고 있다.  

다양한 활용 분야 

오디오 콘텐츠는 영상 콘텐츠만큼 이용자의 집중력을 필요로 하지 않기 때문에 5G 기술을 바탕으로 실생활에서 사용하는 다양한 제품에 적용이 가능하다는 점에서 향후 발전 가능성이 크다고 평가된다. 5G 및 오디오 기능 탑재가 가능한 스마트 스피커, 스마트 가전 뿐만 아니라 생활 플랫폼으로 진환하고 있는 자동차에도 도입할 수 있다. 

중국 주요 오디오 콘텐츠 업체인 리즈(荔枝FM)은 2020년 12월 중국 전기자동차 제조사인 샤오펑(Xpeng)과 차량용 오디오 콘텐츠 분야 관련 협력하겠다는 발표를 시작으로 GAC 등 다른 자동차 제조사와의 협력도 확대해 나가고 있다. 또한 칭팅FM(蜻蜓FM)도 다년간 축적해온 이용자층 대상 일상 전영역에서 오디오 콘텐츠를 서비스할 수 있도록 발전을 꾀하고 있다. 인터넷 네트워크를 통해 스마트폰으로 오디오 콘텐츠를 즐기는 것은 물론 사물 인터넷을 적용하여 스마트 기기를 통해 가정 내 스마트 가전제품, 웨어러블 기기, 차량 내 오디오 콘텐츠를 향유하도록 하는 전략을 구상 중이다. 

시사점

영상 콘텐츠와 더불어 오디오 콘텐츠는 중국인의 일상 속에서 그 비중을 점점 더 높여나가고 있다. 소비자의 다양한 수요에 맞는 콘텐츠를 기획하는 서비스가 늘어나면서 중국 오디오 콘텐츠 시장은 다원화되는 방향으로 지속 성장할 것으로 보인다. 

오디오 콘텐츠는 단순히 스마트폰으로 즐기는 것이 아니라 스마트 가전, 차량, 웨어러블 기기 등 다양하게 활용할 수 있다. 5G, 인공지능, 사물 인터넷의 발전 및 보급 확산에 따라 이런 추세는 더욱 강화될 것으로 보인다. 콘텐츠 관련 기업뿐만 아니라 오디오 콘텐츠를 접목할 수 있는 하드웨어 관련 기업 또한 중국 내 인기를 얻고 있는 오디오 콘텐츠 트렌드에 대한 이해가 필요한 시점이다. 

자료 : 중궈디엔신, 중국신문출판연구원, 아이미디어, 치차차 등 KOTRA 선전무역관 자료 종합