케냐의 헤어케어 시장 트렌드는?

- 케냐인들 인조 모발에서 자연모를 살리는 헤어 스타일 가꾸기로 바뀌는 중 -

- 자연모 케어에 좋은 천연성분 제품을 선호, 아프리카인 모발 친화적 제품 개발이 필요 -

 

 

 

케냐의 미용산업은 세계적인 유명 브랜드 Yves Saint Laurent, Black Opal and Oriflamme등의 거대한 외국 투자자를 끌어 들이는 신 투자 중심지로 빠르게 발전하고 있다. 케냐 미용산업은 아프리카에서 남아공과 나이지리아에 이어 3번째로 큰 규모이며 특히 헤어케어 시장은 케냐 미용산업의 약 21%를 차지하며 꾸준히 성장하고 있다. 이런 가운데, 우리 제품의 시장 진출 가능성이 있는지 알아 보았다.

 

케냐 헤어케어 시장, 꾸준한 성장세 전망

 

유로 모니터 ‘Beauty and Personal Care in Kenya (2019.6)’에 따르면, 케냐의 헤어케어 시장 규모는 2018년 1억 4100만 달러였으며 2023년에는 2018년 대비 15% 성장한 1억 6300만 달러가 될 것으로 전망된다.

 

케냐 헤어케어 시장 규모

*주: 2019-2023년은 전망치임.

자료: Euromonitor ‘Beauty and Personal Care in Kenya ’ (2019.6)

 

AfroUrembo Beauty Trends Report 2018에 따르면, 케냐 여성들이 가처분소득이 늘어나고 생활에 여유가 생기면셔, 헤어케어와 헤어케어 제품에 대한 관심이 높아지고 있다. 2016년에는 헤어케어를 위해 평균 수입의 15%를 사용한 반면 2018년에는 5% 증가한 20%를 사용하고 있는 걸로 파악된 바 있다. 인구 성장 및 중산층의 증가, 도시화에 따른 소비문화의 증가 등이 케냐의 헤어케어 시장을 견인하는 주요 요인으로 작용하고 있다.

 

케냐 사람들, 자연모를 살리는 헤어스타일을 좋아해

 

그 동안 케냐 사람들은 전통적으로 붙임 가발(Wig)을 이용하여 머리를 꾸미는 것에 익숙해져 있었다. 이로 인해 자연모를 살려서 헤어 스타일을 가꾸는 것은 유행에 뒤쳐지고 시골스러운 것이라고 생각해 왔다. 그러나 최근 들어 자연모를 살려서 헤어스타일을 살린 아프리카 계 유명인들이 미디어를 통해 소개되고 인기를 얻고 있어 자연모를 살려주는 헤어 스타일링이 최신 트렌드로 부상하고 있다.

 

이로 인해, 아프리칸 모발에 대한 관심이 고조되고 있으며, 자연모의 헤어케어 대한 전문가의 조언을 원하는 소비자들이 많아져 아프리칸 모발 관리법을 익힌 전문 종사자가 있는 헤어 미용실이 많이 생겨나고 있다.

 

전문미용실 사진(좌) 및 자연스런 헤어스타일(우)

자료: Urban Hair Nairobi 미용실 페이스북 ‘https://www.facebook.com/urbanhairnairobi/’

 

강한 화학약품 대신 천연성분의 제품 선호

 

아프리카인의 모발은 구조적으로 빗질 등에 민감하며 피지 생성이 낮아 타 지역의 모발보다 더 건조하다. 또한 이런 건조한 두피는 자극을 증가시키고 비듬 발생이 쉽다. 이런 특징으로 인해, 케냐 여성들은 어떤 다른 신체 부위보다 모발 관리에 더 많은 관심을 기울인다. 과거에는 인조모를 사용해서 확장하는 헤어스타일을 구사했으며, 이 때문에 강한 화학성분의 헤어제품을 사용했었다. 하지만, 이제는 자연모를 활용한 헤어 스타일링에 관심이 집중되면서 두피에 자극이 적은 천연성분의 제품을 원하고 있다. 특히 자연모 헤어 스타일의 트렌드에 맞추어 건조한 모발에 윤기를 주거나 부드럽게 하는 제품들이 많아지고 있으며 천연성분을 이용한 아프리칸 모발 전용 헤어케어 제품들이 다양하게 출시되고 있다.

 

선호되고 있는 천연 성분으로는 시어버터(Shea Butter), 알로에베라(Aloe Vera) 및 아르간 오일(Argan Oil), 코코넛 오일(Coconut Oil)과 같은 각종 식물추출 오일들이 있다.

 

아프리칸 모발 전용 천연성분 제품들

자료: 주마아(Jumia) 온라인 쇼핑몰

 

최근 3년간 헤어케어 제품 수입 증가세

 

최근 3년간 케냐의 헤어케어 제품 수입규모는 2017년 526만 달러, 2018년 721만 달러, 2019년 875만 달러로 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 주요 수입국으로는 우간다, 이집트, 중국으로 2019년 기준 우간다 252만 달러(28.7%), 이집트가 176만 달러(20.1%), 중국 112만 달러(12.8%)를 기록하였다. 한국은 2019년 6만 8000달러를 수출하였다.

 

최근 3년간 케냐 헤어케어 [HS 3305] 제품 상위 10개국 및 수입동향

(단위: US$천, %)

자료: Global Trade Atlas

 

제품별 수입규모를 살펴보면 2019년 기준으로 린스 및 크림류가 659만달러로 가장 많이 수입한 제품이었으며 샴푸는 153만 달러, 파마 및 스트레이트 제품류는 58만 달러, 헤어스프레이 제품류는 51만달러를 수입하였다.

 

2019년 헤어케어 제품별 수입

(단위: US$천, %)

자료: Global Trade Atlas

주요 경쟁 제품들은?

케냐 헤어케어 제품의 선두주자는 L'Oréal사의 Dark & Lovely브랜드로 14.7%의 점유율을 차지하고 있으며, Unilever사의 Motions 브랜드가 14.2%, Tiger Consumer Brands사의 Miadi 브랜드가 13.5%를 차지했다.

 

소비자들에게 적합한 제품을 소개하기 위해서는 아프리카의 피부와 헤어의 특성을 이해하는 것이 필요하다. L'Oréal의 경우 사하라이남 아프리카 시장을 공략하기 위해 남아공에 아프리카 소비자들을 연구하고 이에 적합한 제품을 개발하는 전담 연구 센터를 설립하였다. 또한 보다 넓은 소비자층에 도달하기 위해 작은 패키지의 저가 제품을 인기 미용실 및 소규모 소매점에 직접 유통하는 등, 자사만의 전략을 구사하고 있다.

 

케냐 주요 브랜드 헤어제품 및 판매가격

자료: 주마아(Jumia) 온라인 쇼핑몰, 각 제조사 홈페이지

온라인 보다는 주로 슈퍼마켓, 약품점 등을 통해 유통 중

 

Carrefour, Tuskys, Naivas, Shoprite와 같은 슈퍼마켓은 여전히 주요 구매 포인트로 남아 있으며, 동아프리카 대형 소매유통업체의 확대가 오프라인 시장에서의 판매를 촉진시키고 있다. 저소득층은 주로 주택가에 위치한 소규모 미용실 및 소매점 등에서 헤어케어 제품을 구매하고 있다.

 

온라인을 통한 판매는 4.8% 포인트로 적은 수준이나 현재 코로나 19의 영향으로 온라인 쇼핑몰의 이용자가 늘고 있는 추세라서, 온라인 판매도 계속 증가할 것으로 예상된다.

 

2018년 헤어 제품 유통채널 비중

자료: Euromonitor ‘Beauty and Personal Care in Kenya' (2019.6)

 

시사점

 

케냐의 헤어 트렌드는 기존 가발을 사용하는 것에서 자연모를 활용한 헤어 스타일로 바뀌고 있어 천연 헤어 제품에 대해 관심과 수요가 높아지고 있다. 특히 건강한 모발의 성장을 돕는다고 알려진 코코넛 오일, 시어버터, 알로에베라 등이 함유된 제품의 인기가 높아지고 있다. 한국기업들도 이런 추세에 맞추어 케냐 시장을 진출하는 것을 추천한다.

 

주미아 온라인 뷰티 담당자는 “케냐 여성들은 헤어에 대해 상당히 신경을 많이 쓰고 있어, 제품을 고를 때 까다로운 편이다. 그래서 한번 고른 제품과 취향에 충성심이 강하다. 특히 한국제품은 자신들의 헤어와 다르다고 인식하고 있어 한국 헤어 제품으로 쉽게 바꿀 거 같지는 않다’라고 했다.

 

케냐의 소비자들은 자신들의 모발의 특수성 때문에 특별한 케어가 필요하다고 생각하고 있다. 이 때문에 아프리칸 모발에 대한 조사와 연구를 통해 현지시장에 진출하는 하는 것이 필요하다. 실례로 케냐에 있는 한국인 가발 제조업체도 아프리칸 모발에 대한 다년간의 조사와 제품 개발의 노력으로 명실공히 케냐 및 아프리카에 맞는 가발 제품 시장 진출에 성공하였다.

 

케냐의 헤어제품 유통업자인 Emma Wangeci는 “케냐 시장에서 경쟁력을 확보하려면, 차별화된 천연제품으로 진입하되 초기 단계에서는 브랜드를 알리는 광고에 상당한 투자를 해야한다”고 하면서, “장기적으로는 한국 헤어케어 제조업체들이 현지 대리점, 또는 공동 벤처 파트너나 프랜차이즈를 통해 현지화된 제품을 개발할 필요가 있으며, 이에 따른 애프터 세일즈 지원도 매우 중요하다”고 조언하고 있다.

 

자료원: Global Trade Atlas, Euromonitor ‘Beauty and Personal Care in Kenya (2019.6), 현지유통업체 인터뷰, Jumia 온라인 쇼핑몰 및 제조사 홈페이지, 현지 일간지 종합, 나이로비 무역관 자료 종합