태국 Z세대 소비자 행동 분석

- Z세대 사이 페이스북이 점차 밀려나고 유튜브가 가장 각광받는 소셜 플랫폼으로 부상 -

- Z세대의 현재 소득은 낮지만 신기술에 친숙하고 향후 소득 및 소비 증가 잠재력 커서 주목할 만 -

- Z세대 사이 상품 구매 전 리뷰 확인은 선택이 아닌 ‘필수’ -

□ 태국 세대별 인구 구성 및 세대별 특성

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○ 태국의 세대별 인구 분포는 1965~1980년에 출생한 X세대가 태국 총인구의 25.5%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 이어서 Y세대(25.5%), Z세대(20.1%), 베이비 붐 세대(19.9%)의 순임.

??? * 세대별 출생연도 정의는 산출 기관마다 다소 상이하나 본 보고서에서는 미국 워싱턴 기반 여론 조사 및 인구통계 연구기관인 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 분류를 따름.

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세대별 태국 인구 분포(단위: 명)

세대		베이비붐	X	Y/밀레니엄	Z	소계	총인구*
출생시기		1946-1964	1965-1980	1981-1996	1997-2012
성별 인구	남성	596.6	802.1	766.8	666.9	2,832.3	3,169.0
	여성	696.2	849.2	753.5	633.1	2,932.0	3,312.7
합계		1,292.8	1,651.3	1,520.3	1,300.0	5,764.3	6,481.7
비중		19.9	25.5	23.5	20.1	88.9	100.0

주: 총인구에는 0~5세, 73세 이상 인구 포함

자료: 태국 국가통계시스템 자료를 바탕으로 방콕무역관 계산

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○ Z세대는 현대화 및 도시화된 환경에서 자라났으며 태어나면서부터 각종 IT 기계와 친숙하며 세계가 하나라고 느낌과 동시에 사회적 다양성을 인정하는 경향이 다른 세대에 비해 높은 특징을 지님.

??? - 한 국가의 문화에 국한된 사고방식을 지니고 있지 않아 Z세대의 의사결정, 태도, 관심사, 소비자 행동 분석 시 이러한 경제·사회적 조건을 살필 필요가 있음.

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태국 세대별 특징

베이비붐	X세대	Y세대	Z세대
- 세계 2차대전 이후 세대 - 낙관적 - 농경문화 세대	- 베이비붐 세대 대비 경쟁사회에 더욱 직면 - 기술 및 일반소비에 있어 서구의 영향을 많이 받음	- 똠얌꿍 외환위기경험 - 현대화, 도시화에 익숙한 세대 - 컴퓨터 및 인터넷에 친숙	- 소셜미디어에 매우 친숙 - 출생 시부터 기술력에 노출 - 통신장벽을 경험하지 못한 세대

자료: Pew Research Center, 태국 마히돌 대학교 인구사회연구소 자료 종합

□ Z세대의 소득 및 소비 행태

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○ 태국 마히돌 대학교 인구사회연구소에서 2016년 ‘세대별 피고용인의 삶의 질’에 관해 실시한 설문조사에 의하면 태국 Z세대는 일, 안정적인 직업, 가족의 지원을 통해 행복을 느낄 수 있다고 믿는 것으로 나타남.

??? - 그러나 Z세대가 노동인구(15~65세) 중 가장 젊은 연령층으로 구성된 만큼 소득 수준은 최하위에 머물고 있는 실정임.

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○ 태국 Z세대의 평균 소득 수준은 연령별 소득분포의 하위 수준에 머무르고 있으나, 연 소득 15만~25만 달러의 고소득자 집계 기준으로는 고소득자가 50~54세의 3800명보다 많은 4600명에 해당

??? - 유로모니터에 따르면 2018년 기준 태국인 연평균소득은 16만5930밧(5494달러)으로 집계되며, Z세대의 소득 수준은 20~24세 기준 15만 1154밧(5006달러)으로 전체 평균에 미치지 못함.

??? - 반면, 고소득자 집계 기준으로는 전체 11구간의 연령 분류 중 6위로 중간 수준에 속함.

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태국인 연령별 소득 수준 및 고소득자 현황(2018년)

연령	평균임금(밧)	고소득자* 수(순위)(천명)
15~19세	65,123.1(11)	0.4(11)
20~24세	151,154.2(9)	4.6(6)
25~29세	182,529.0(5)	8.2(4)
30~34세	197,949.9(2)	9.2(2)
35~39세	199,141.8(1)	9.5(1)
40~44세	192,876.8(3)	9.0(3)
45~49세	187,491.8(4)	6.3(5)
50~54세	178,664.2(6)	3.8(7)
55~59세	169,797.7(7)	1.6(8)
60~64세	161,473.4(8)	0.6(10)
65세 이상	142,126.4(10)	0.9(9)

* 연소득 15만 달러 초과 25만 달러 이하

자료: 유로모니터(Euromonitor)

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○ 유로모니터에 따르면 2018년 기준 30대 미만이 세대주로 있는 태국 가구는 식품과 주류를 제외한 음료에 가장 높은 비중을 지출

??? - 전체 지출의? 4분의 1가량이 식품 및 주류에 사용되며, 호텔 및 케이터링에? 5분의 1을 소비하고 이어서 주택, 잡화 및 서비스, 교통비 순으로 지출이 활발한 것으로 나타남.

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태국 29세 미만 세대주 가구 7대 지출 품목

주: 유로모니터 지출 통계 구분상 연령이 10세 단위로 구분되어 Z세대 연령(8~23세)과는 차이 존재

자료: 유로모니터

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○ 태국 마히돌 대학교 경영학부에서 수행한 ‘Z세대 마케팅’ 조사(2019년 5월) 결과에 의하면 Z세대들은 구매 의사 결정 전 온라인으로 제품 상세 정보를 검색하고 제품 간 비교하는 성향이 강함.

??? - 하지만 실제 구매는 오프라인상에서 이뤄지는 경우도 많으며, 특히 화장품(70%), IT 제품(63%), 의류(52%)는 온라인 구매보다 오프라인 구매를 더욱 선호하는 것으로 나타남.

??? - Z세대가 오프라인 구매를 선호하는 이유는 제품을 직접 눈으로 확인하거나 착용, 시험, 체험해 보는 것을 선호할 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰에서 제시하는 제품 정보가 실제와 차이가 날 수 있기 때문임.

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○ 이 조사에 따르면, Z세대의 저축 목적 또한 미래 소비를 위한 저축이 월등히 우세

??? - 응답자의 41%가 향후 원하는 제품 구입을 위해 저축을 한다고 밝혔으며, 40%가 여행자금 마련을 위해 저축한다고 응답한 반면 향후 투자를 위한 목적자금 마련을 위해 저축한다고 밝힌 응답자는 19%에 불과

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□ 인터넷 사용 실태

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? ○ 전자거래진흥원(EDTA)에서 2018년에 실시한 태국인의 인터넷 사용 실태 조사에 따르면, 태국인의 5대 인터넷 사용 목적은 인터넷을 통한 SNS 사용이 가장 활발하며(93.6%), 이메일 발신 및 확인(74.2%), 정보 검색(70.8%), 영상 또는 음악 감상(60.7%), 온라인 쇼핑(51.3%) 순임.

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? ○ 태국인의 평균 인터넷 사용 시간은 태국 Y세대와 Z세대는 하루 평균 10~12시간 인터넷을 사용하는 것으로 나타난 반면, X세대와 베이비붐의 인터넷 사용시간은 일 8~9시간으로 차이가 크게 나타남.

??? - 특히 Z세대는 기술 및 인터넷 네트워크에 익숙한 세대로 온라인 기반의 정보 습득 및 활용에 많은 시간을 소비

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○ SNS 사용은 Y세대와 Z세대 간 유사성이 높은 것으로 나타나며, 이들이 가장 즐겨 사용하는 SNS 플랫폼은 유튜브이며, 이어서 라인 메신저, 페이스북, 페이스북 메신저, 인스타그램 순으로 나타남.

??? - Y세대와 Z세대 간 유튜브 및 라인 메신저 사용률은 크게 차이가 없는 반면, 페이스북은 Y세대의 사용률이 98.5%에 달해 가장 높고, 인스타그램은 Z세대의 사용률이 84.3%로 가장 높은 것으로 집계

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태국인 세대별 5대 선호 SNS 플랫폼(2018년)

자료: 전자거래진흥원(EDTA)

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? ○ 태국 Z세대가 선호하는 이커머스 플랫폼은 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee), JIB(IT제품 전문몰) 등으로 태국인 전반과 동일

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□ 태국 Z세대 기타 미디어 사용 실태

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○ Z세대는 모바일에 익숙한 세대로 TV 시청을 많이 하지 않지만 지상파 및 캐이블 방송국에서 제작한 TV프로그램을 온라인으로 업로드 한 영상을 시청하는 편임.

??? - 일부 방송사 측에서도 영상물을 온라인상에 업로드하고 광고 수익 등을 기대할 수 있어서 TV와 온라인 이중 채널로 영상을 게재하는 것을 선호

??? - 태국 워크포인트(Workpoint) 방송사의 경우 2012년부터 유튜브에 워크포인트오피셜(WorkpointOfficial) 계정으로 영상물을 업로드 하기 시작해 현재 2600만 명 이상의 팔로워(followers)를 보유

○ Z세대는 자신의 생각을 표현하고 동참할 수 있는 쌍방향 의사소통을 선호하는 만큼 소통 채널을 잘 구축한 플랫폼이 인기를 끔.

??? - 13~25세를 타깃으로 유튜브와 페이스북으로 단편 영화 및 시리즈물을 게재하는 크립트 TV(Crypt TV)의 공동 설립자인 잭 데이비스(Mr. Jack Davis)씨는 팔로워 수 1420만 명을 보유하고 있으며 시청자와의 직접 소통이 가능한 ‘코멘트’ 기능을 가장 중요하게 인식한다고 전함(CBNC).

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○ 태국 Z세대는 음악 감 상시 유튜브 외에 죽스(Joox), 스포티파이(Spotify), 애플 뮤직(Apple Music) 등 뮤직 스트리밍 서비스를 많이 이용하며, 죽스(Joox)의 경우 이용자의 47%가 24세 미만에 해당

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□ 시사점

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