잘 팔리는 PB 상품, 일본 기업은 어떻게 만들까?

- PB 상품,?기존의 ‘염가 상품’ 이미지에서 매출을 책임지는 ‘효자 상품’으로 변신 ?
- 일본 편의점 라인업 중 40%가 PB 상품으로 히트 상품, 대기업 콜라보 제품도 등장 ?
- 인기 드럭스토어 마츠모토키요시가?PB 시장에서 승승장구하는 비결은?-

□ PB 상품, 그것이 알고 싶다

? ㅇ PB(Private Brand) 상품이란 소매업체 혹은 도매업체가 제품 개발 단계부터 관여해 독점적으로 판매하는 상품을 의미하며, 일본에서는 1980년대부터 등장하기 시작했음.

PB 상품의 예시

자료: USMH

??? - 한편 제조업체의 이름 하에 소매점에서 판매되고 있는 일반적인 상품은 NB(National Brand) 상품이라고 부르며, 이는 PB 상품의 반대되는 개념으로 볼 수 있음.

??? - NB 상품은 PB 상품과는 달리 도소매업체가 아닌 제조사에서 기획, 개발, 제조, 홍보 등을 시행하며 여러 유통 채널을 통해 동시에 판매하는 것이 가능함.

? ㅇ 일본에서 가장 먼저 PB 상품을 도입하기 시작한 편의점 업계의 경우 전체 상품 중 PB 상품이 40% 가량을 차지함.

??? - 후발주자인 드럭스토어도 PB 상품의 비중이 점점 높아지는 추세로 현재는 평균적으로 10% 정도에 도달했음.

□ 진화하고 있는 PB 상품

? ㅇ 과거에는 PB 상품은 ‘저품질 저가격’ 제품이라는 인식이 강했으나 지금은 기업들의 경쟁이 심화되면서 제품의 종류도 다양해지고 품질도 높아지는 추세임.

? ㅇ 이에 따라 PB 상품 중에서도 히트 상품도 대거 등장하고 있으며, 특히 패밀리마트의 ‘화미치키(패밀리마트에서 파는 치킨)’는 일본의 ‘국민 간식’으로 자리 잡으며 패밀리마트의 간판 상품으로 부상함.

화미치키의 모습

자료: 패밀리마트

? ㅇ 로손에서 2018년 가을에 출시한 ‘악마의 주먹밥’도 성공사례 중 하나인데 출시 1년 사이 누적 판매량 5600만 개(2019년 10월 기준)를 기록하며, 로손의 대표 상품이었던 ‘참치마요 삼각김밥’을 제침.

??? - 악마의 주먹밥은 출시 초반에는 구하기 어려울 정도로 품절 대란을 일으켰으며, 젊은 소비자들 사이에서 더욱 맛있게 먹을 수 있는 레시피 등을 SNS에 공유하는 것이 유행이 되기도 함.

방송 프로그램에서 소개되고 있는 레시피
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주: SNS에서 화제, 악마의 주먹밥
자료: 테레비서일본

□ PB 상품의 강자, 세븐일레븐

? ㅇ 일본의 편의점 업계 1위(2018년 2월 기 매출액 기준 44.4%) 기업인 세븐일레븐은 2007년부터 PB 브랜드인 ‘세븐프리미엄’을 판매하기 시작했음.

??? - 세븐프리미엄을 처음 시작했을 당시에는 PB 상품의 제조를 위탁할 수 있는 제조사는 업계 3~4위 정도의 기업이었다고 함.

??? - 그러나 지금은 PB 상품의 이미지가 완전히 바뀌어 카오(세제, 화장품 등), 코카콜라재팬, 기린맥주(음료), 카루비(과자) 등 유명한 기업들과도 협력을 하게 됐음.

? ㅇ 세븐프리미엄 브랜드의 2018년 2월 기 매출액은 1조3200억 엔으로 기존 NB 상품과는 다른 매력을 소비자들에게 인정받으면서 매출액이 최근 5년 사이에 2.7배로 성장했음.

??? - 또한 PB 상품은 NB 상품 대비 판매가는 20~30% 낮음에도 불구하고 이익률은 5~10% 높기 때문에 세븐프리미엄의 매출이 증가하면서 편의점 점포별 유통마진도 함께 확대되는 추세를 보임.

??? - 닛케이비즈니스에 의하면 PB 상품의 이익률이 높은 이유는 OEM 메이커가 광고비, 판촉비 등을 사용할 필요가 없기 때문에 납품가를 최소한으로 낮출 수 있기 때문임.

세븐프리미엄의 매출액 및 유통마진 추이
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자료: 세븐일레븐 재팬, 닛케이비즈니스

??ㅇ 2018년 3월 세븐일레븐의 점포 수 2만 개 돌파를 기념하기 위해 기린 맥주와 삿포로 맥주 등은 각각 축하 문구를 전면에 내세워 세븐일레븐 판매 전용 기간 한정 상품을 발매했음.

세븐일레븐 전용 맥주의 모습
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자료: flickr

?? ?- 같은 시기에 묘죠식품과 코이케야도 각각 마요네즈의 양을 2배로 늘린 인스턴트 야키소바와 매운맛을 7배로 늘린 과자를 세븐일레븐 전용으로 출시했음.

세븐일레븐 유니폼을 입은 캐릭터가 그려진 과자
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자료: flickr

??ㅇ 경쟁사 관계자(익명)가 ‘업체들이 세븐일레븐을 위해서 그렇게까지 하는 것인가’라고 놀랄 정도로 세븐일레븐의 기업 동원력은 점차 높아지고 있음.
??? - 한 주류 업체 간부(익명)는 ‘과거에는 주력 상품을 대량생산해 코스트를 절감하는 것이 철칙이었다. 특정 유통채널만을 위해 전용 상품을 만드는 것은 비용과 수고가 많이 드는 일이기 때문에 사내에서 거부감이 컸다’라며, ‘그러나 지금은 시대가 완전히 변했다’라고 설명함.

□ 드럭스토어 업계의 신흥 강자는?

? ㅇ 최근 몇 년 사이에 슈퍼마켓, 편의점 외에 드럭스토어도 PB 상품 시장에 진입하기 시작했음.
????- 드럭스토어 업계 1위 기업인 츠루하 홀딩스는 2018년 11월부터 PB 상품의 판매를 본격화했으며, 스기 홀딩스는 고급 화장품 라인을 주력으로 하는 PB 브랜드를 시작했음.

? ㅇ 한편 드럭스토어의 PB 상품들은 주로 저렴한 가격으로 승부를 보려는 경우가 많은 데에 비해 마츠모토키요시(이하 마츠키요)는 지금까지 없었던 완전히 새로운 상품을 기획 및 개발한다는 점에 차별점이 있음.

??? - 이 때문에 PB 상품이 마츠키요의 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 10.5%(2019년 4~9월 기준)으로 식료품의 구성비가 높은 코스모스약품을 제외하면 드럭스토어 업계에서는 가장 높은 수준임.

??? - 마츠키요의 영업이익률(2019년 4~9월)은 PB 상품의 높은 마진으로 인해 업계 1위 츠루하 홀딩스(5.7%)를 상회하는 6.1%를 기록하기도 함.

마츠키요의 점포 모습
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자료: MiNe

??ㅇ 마츠키요는 현재 화장품, 식품, 일용품 등 다양한 분야에 걸친 PB 상품을 약 1500종류 보유하고 있는데 자체 개발 브랜드, 중소기업 브랜드, 대기업 브랜드 콜라보의 3가지 그룹으로 크게 분류할 수 있음.

마츠키요 PB 상품의 3가지 분류
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자료: 닛케이비즈니스, 마츠모토키요시

??ㅇ 첫 번째는 PB 상품 중 50% 가량을 차지하는 주력 브랜드는 ‘matsukiyo’로 ‘일본의 생활을 즐겁게 하자’라는 콘셉트 하에 독자적으로 개발한 상품군을 의미함.
??? - 이 중에는 뷰티 혹은 헬스케어 전문가로부터 감수를 받은 제품 라인도 존재함.

? ㅇ 보다 독창성이 높은 상품군은 ‘중소기업 브랜드’로 분류되며, 화장품 및 섬유 유연제 등 화학제품이 주를 이룸.

??? - 그중 2012년부터 출시한 유기농 화장품 시리즈 ‘ARGELAN’은 판매 실적 1000만 개(누적 기준) 가량의 대형 브랜드이며, 통상적으로 백화점에서 파는 유기농 화장품 대비 3분의 1 수준의 저렴한 가격으로 인기를 얻고 있음.

ARGELAN의 헤어케어 제품
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자료: 마츠모토키요시

? ㅇ 마지막으로 다이이치산쿄, 로토제약 등 대기업 메이커와도 콜라보레이션을 통해서 기존 제품의 용량이나 사용법을 약간 변주한 마츠키요 전용 상품을 개발하고 있음.

□ 데이터를 기반으로 한 新 상품 개발

? ㅇ 닛케이비즈니스는 마츠키요의 PB 상품이 시장에서 선전하고 있는 이유로 철저한 데이터 분석을 꼽고 있음.

??? - 마츠키요는 소비자의 구매 패턴, 경쟁사 제품의 특징 등을 조사한 뒤 그 결과를 바탕으로 해당 시장에 진입할지, 말지를 판단한다고 함.

??? - 해당 시장에 진입하는 것이 유리하다고 판단될 경우 ‘잘 팔릴 만한가?’라는 질문에 초점을 맞춰서 상품을 기획하기 시작함.

? ㅇ 오랫동안 PB 상품을 담당해 온 마츠키요의 임원 마츠다 타카시씨는 ‘1990년대부터 PB에 뛰어들었으나 저렴함만을 추구하다 보니 개성이 없는 상품만 찍어냈다’라며, ‘당시의 실패 경험에서 축적된 노하우를 통해 지금의 방식을 만들어낸 것’이라고 설명함.

? ㅇ 마츠키요가 소비자에 대한 이해도를 심화하기 위해 디지털화를 서두른 것도 성공 비결로 꼽을 수 있음.

??? - 아직까지 포인트카드가 일반적이던 2012년 7월에 마츠키요는 다른 경쟁사들보다 한 발 빠르게 LINE에 법인 계정을 만들고 이 계정을 통해 할인 쿠폰을 배포하기 시작함.

??? - 2014년에는 마츠키요 전용 스마트폰 애플리케이션을 출시했는데 이를 통해 소비자들이 어떤 상품의 정보를 열람했는지, 할인 쿠폰을 어디에 얼마나 사용했는지 등을 알 수 있게 됐음.

??? - 마츠키요는 이렇게 수집한 정보를 오프라인 매장의 상품 디스플레이나 새로운 PB 상품 개발 등에 즉각 적용해 제품 구입으로 이어지도록 하고 있음.

? ㅇ 또한 마츠키요는 소비자의 카테고리를 분류할 때 성별, 연령, 사회적 계층 등이 아니라 ‘가치관’을 가장 중요한 기준으로 설정하고 있음.

??? - 마츠다 타카시 씨는 ‘’10대 여성’이라는 분류만으로는 그 사람의 구매 패턴을 이해하기 어렵다’라며, ‘혁신성이 높은 PB 상품을 자주 사니까 ‘새로운 것을 좋아하는 사람이구나’라는 식으로 가치관을 도출한다’라고 설명함.

□ 마츠키요표 PB 상품, 드디어 일을 내다

? ㅇ 마츠키요에서 2017년 12월에 발매한 에너지 드링크 ‘EX 스트롱’은 누적 판매량 378만 개(2019년 10월 기준)를 기록하며, ‘레드불’과 ‘몬스터 에너지’로 양분되어 있었던 에너지 드링크 시장에 새로운 변화를 불러일으킴.

??? - 소비자들은 오렌지 색깔의 캔에서 멜론 소다를 연상시키는 초록색 음료가 나오는 식의 의외성에서 재미를 느꼈다고 함.

EX 스트롱의 음료 색깔
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자료: 주간 아스키

? ㅇ 이 히트 상품을 기획하는 단계에서 개발팀은 기존 에너지 드링크의 판매 동향 분석을 가장 먼저 시작했으며 소비자의 성별, 연령, 구입 빈도, 그리고 기존 제품의 성분, 용량, 가격 등을 다각도로 조사함.

? ㅇ 이를 통해 개발팀은 에너지 드링크 시장에서는 기존 기업들의 생각과는 달리 제품 리뉴얼 여부나 패키지는 매출과 크게 관련이 없다는 사실을 깨달음.

??? - 개발팀에 의하면 소비자들이 구매를 결정하는 가장 큰 요인(key buying factor)은 카페인의 양이라고 하며, 여러가지 계산 하에 EX 스트롱의 카페인 함유량은 65mg로 결정함.

? ㅇ 또한 개발팀은 기존 에너지 드링크의 색깔이 대부분 황색 계열이라는 것을 파악했는데 ‘대기업 제조사와 유사한 제품을 만드는 것은 의미가 없다. 재미있는 색으로 하자’라는 결론을 도출했다고 함.

??? - 또한 소비자들의 재미를 극대화하기 위해 오렌지색 캔에는 초록색 음료, 초록색 캔에는 파란색 음료, 노란색 캔에는 보라색 음료를 담기로 결정했음.

??? - 이는 즉각적으로 SNS에서 큰 반향을 일으켰으며 ‘불량식품처럼 몸에 안 좋을 것 같은 색이어서 귀엽다’, ‘쇼킹한 색깔’ 등의 의견이 확산됐음.

특이한 색깔이 특징인 EX 스트롱 에너지 드링크
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자료: 마츠모토키요시

□ 혁신적인 아이디어는 어디서 오는가?

? ㅇ 한편, 마츠키요는 PB 개발에서 데이터에만 지나치게 의존하는 것을 경계하고 새로운 아이디어를 수혈하기 위하해 2017년부터 전 직원이 참가하는 ‘PB 아이디어 창출 위원회’를 운영하고 있음.

??? - 외부인의 시선을 통해 발상의 전환을 꾀하기 위해서 킨키 대학교 등과 공동 개발 프로젝트도 진행하고 있음.

? ㅇ 예를 들어 마츠키요는 EX 스트롱에 대한 인스타그램 게시물을 통해서 헬스를 하는 남성들 중에 EX 스트롱과 단백질 음료를 함께 섭취하는 경우가 많다는 것을 발견했음.

??? - 마츠키요는 이러한 사소한 발견에서 출발한 아이디어를 즉시 제품화해 프로틴이 함유된 파격적인 신제품을 출시(2020년 1월) 했음.

? ㅇ 또한 지금은 인기 상품이 된 ‘초코 과자 캐롭밀크’의 경우도 ‘벼락치기 공부를 할 때 남자들은 에너지 드링크를 마시지만 여자들은 초콜릿을 먹는다’라는 30대 여성 점장의 아이디어에서 시작됨.
??? - 이 아이디어를 발전시켜서 ‘카페인이 들어있지 않아서 밤에도 죄책감 없이 먹을 수 있는 건강한 초콜릿’이라는 상품 콘셉트가 구체화됐음.

캐롭밀크를 먹으면서 공부하는 모습
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자료: 마츠모토키요시

□ 시사점

? ㅇ 최근 한국도 편의점 업계를 중심으로 PB 상품의 수준이 빠르게 높아지고 있으며 특히 GS25는 온라인에서 화제가 되는 인물, 키워드, 짤방(meme)을 발 빠르게 제품화하는 방식을 통해 10~30대의 시선을 사로잡고 있음.

??? - 인기 웹툰 ‘유미의 세포들’과 협업해 웹툰에 나오는 과자를 개발하거나 싱가포르 KFC에서만 판매하는 닭 껍질 튀김을 들여오거나 방송 ‘인기가요’ 대기실에 제공돼서 아이돌들이 즐겨먹는다는 샌드위치를 출시하는 식임.

네이버 웹툰과 콜라보한 PB 상품

자료: GS25 유투브
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??? - KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 식품 전문 바이어 J씨는 “요즘 한국의 PB 상품은 혁신성, 다양성, 신속성 차원에서 매우 놀랍다”라며, “일본보다 한 수 위가 된 것이 아닌가라는 생각도 들어 일본 시장에서도 유망할 것 같다”라고 말함.

? ㅇ 한편, 2020년 4월부터 전면 실시될 예정인 개정 식품표시법에 의해 앞으로는 PB 상품에도 NB 상품과 마찬가지로 제조업체를 명확히 표기하도록 됐으므로 관련 기업들의 주의가 필요함.

자료: 닛케이비즈니스, 일본경제신문, IT media, 주간 다이아몬드, ‘밀레니얼-Z세대 트렌드 2020’ 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합