물 만난 중국 온라인 사교육 시장

- 중국 온라인 사교육시장은 성장 초기단계로 고속 발전 중 -   

- 3, 4선도시의 K12 온라인 사교육 소비 잠재력 주목 필요 -

- 중국 정부의 규제조치 극복이 난제, 현지 기업과의 협력 진출 모색 필요 -

 

K12온라인 사교육의 개념과 시장 규모

코로나 사태의 장기화 조짐으로 세계는 With 코로나 시대를 맞이하고 있다. 특히 이로 인한 교육 공백이 심각한 사회적 손실로 이어지고 있다. 아동청소년 교육은 학교, 학원 등에서 집단 대면 형식으로 이루어지고 있기 때문에 전염의 위험성과 교육 공백 해소의 균형점을 찾는 사회적 논의는 아직 완성되지 못한 실정이다. 이러한 현실적 배경과 중국의 높은 교육열이 결합해 온라인 기반 비대면 사교육이 주목받고 있다.

K12(Kindergarten through twelfth grade)은 미취학 유아동(5~6세)에서 고등학교(16~18세)까지 즉, 고등교육 이전의 학령 인구를 의미하는 것으로 북미 국가의 공교육 학제이다. 온라인 교육은 시간과 공간적 제약이 비교적 적고, 이용자에 관한 데이터를 실시간으로 축적하기 때문에 시장의 수요에 더욱 빠르게 반응할 수 있어 특성화된 교육 서비스를 실현할 수 있다.

현재 중국의 K12온라인 사교육 서비스는 보편화가 진행중인 단계로 볼 수 있지만 그 시장 규모는 꾸준히 상승하고 있으며 연구에 따르면 2022년 전체 온라인교육 시장 규모는 5400억 위안(K12 온라인 교육은 1500억 위안)을 초과할 것으로 전망하고 있다. 중국 K12 온라인 사교육은 학교 교육, 언어 교육, 입학 전 아동 소양교육 등에서 일대일 또는 일대다 등 다양한 형태의 서비스가 제공되고 있다.

 

K12 온라인 사교육 시장규모(억 위안)

자료: 중국과학원데이터연구실

중국과학원 빅데이터 연구소에 따르면, 2020년 코로나 사태 인해 온라인 사교육의 사용률이 급증해 2020년 3월기준 85%에 달한 것으로 나타났다. 이후 코로나 사태 완화 추세에도 2020년 하반기 이용자 비율이 35%이상 유지될 것으로 예상하고 있고  2022년까지 K12 온라인 사교육 사용자 비율이 55%에 달할 것으로 전망하고 있다.

K12온라인 사교육 사용자 비율

자료: 중국과학원 빅데이터 연구실

 

중국 K12온라인 사교육 형태와 주요 기업

대부분의 K12사교육 제공 업체가 일대일 형식 또는 '온라인 반(일대 다수)'의 형태로 교육 서비스를 제공하고 있는데 그 중 일대일 형식의 경우 학생에게 맞춤화된 교육서비스를 제공 할 수 있기 때문에 ‘온라인 반’ 형식에 비해 비교적 높은 비용에도 불구하고 학부모들의 사랑을 받고 있다.

‘온라인 반’ 수업의 경우 대부분의 업체에서 담임, 부 담임의 이원 교사 체제로 형성되어 있으며 담임교사는 주로 수업을 진행하고 부담임교사의 경우 예, 복습 등 부가적인 사항을 담당하고 있다. 이와 같은 일대 다수의 수업은 일대일 수업에 비해 수업료가 비교적 저렴한 반면, 한 명 또는 소수의 교사가 다수의 학생을 상대하는 형태로 장단점이 비교적 명확하게 나타난다고 할 수 있다.

K12온라인 사교육 주요 기업

자료: 기업 홈페이지

중국 K12온라인 사교육 구매자 계층과 구매 결정 요인

전체 연령대 중 K12 사교육 구매자의 주요 연령은 30대가 57%로 가장 높은 것으로 나타났다. 1, 2선도시가 온라인 사교육의 주요 소비 지역으로 빠른 속도로 보편화되고 있으며 3, 4선도시는 생활여건과 온라인 교육에 대한 인식이 비교적 낮은 편이기 때문에 1, 2선도시 만큼의 K12 사교육 소비가 높지 않다. 하지만 3, 4선도시 지역의 교육 인프라가 부족하고 교육열이 부단히 증가하고 있고 때문에 3, 4선 또는 5선이하의 지역의 시장잠재력도 주목할 필요가 있다.

가구 소득에 따른 소비도 주목 할 만 한데, 가구 연간 수입 20-50만 위안의 중산층에서의 소비가 매우 두드러진다. 중국과학원 빅데이터 연구소는 이를 중산층의 위기의식으로 설명하고 있다. 일반적으로 소득은 교육열 또는 교육수준과 비례한다. 100만 위안 이상의 고소득 가정의 경우 이들은 매우 안정적인 삶을 살고 있고, 해외유학 등 높은 비용을 지불하더라도 자녀 교육의 질을 향상시킬 수단이 비교적 많고 교육 외의 수단을 활용하기도 한다. 하지만 중산층의 경우 현재의 가정경제수준을 유지할 수 있는 유일한 방법이 자녀 교육이지만 그마저도 지불 가능한 비용의 한계에 부딪히기 마련이다.   

K12온라인 사교육 구매자의 연간 소득 분포

자료: 중국과학원 빅데이터 연구실

중국과학원 빅데이터 연구소의 설문조사에 따르면 K12 온라인 사교육의 수요자들 중 46% 이상이 매 년 1만 위안 이상을 K12 온라인 사교육에 소비할 의향이 있다고 응답했고 2만 위안 이상을 소비할 수 있다고 응답한 비율도 15%에 달했다. 현재 이용중인 온라인 사교육 이용 경로에 관한 질문에는 과반 이상(51%)의 응답자가 ‘지인의 추천’으로 응답해 학부모의 정보력으로 대표되는 입소문이 가장 큰 구매결정 요인으로 나타났다.

조사에 따르면 중국 학부모들의 온라인 사교육 업체 선택에 있어 가장 중요한 요인은 교육의 질, 우수한 교사 자원이 집중된 업계 선두기업으로 나타났으며 학부모들 간의 입소문 또한 매우 중요한 요인으로 나타났다.

중국 K12 온라인 사교육 업계 동향

전문가에 따르면 현재 중국 온라인 사교육 시장이 꾸준히 상승추세를 보임에 따라 온라인 교육의 질이 오프라인에 근접한 수준으로 발전하고 있다. 향후 5년 내에 중국 K12 온라인 사교육 시장은 소비자 수요증가, 중국정부의 정책적 지지, 기술자본의 증가 등으로 시장경쟁이 치열해지면서 성장이 둔화되는 ‘시장 고도화’ 단계로 들어설 것으로 전망하고 있다. 이러한 배경하에 K12온라인 사교육 시장은 업계 선도기업 위주로 양극화 추세를 보일 것으로 예상하고 있다.

또한 현재 온라인 사교육 1, 2선도시를 위주로 발전 중이지만 3, 4선도시의 학부모들이 코로나 사태로 인한 자녀들의 교육 공백을 해소하기 위해 온라인 수업을 주목하기 시작했고 이에 발맞춰 업계 기업들도 3, 4선도시를 겨냥한 ‘저가격+고품질’의 교육 콘텐츠 개발과 시장개척에 착수한 상태이다.

마지막으로 현재 가장 주목받는 서비스 모델은 학생 개개인의 학습능력과 기초지식을 충분히 반영해 맞춤형 교육 제공이 가능한 1:1형식의 서비스라 할 수 있다. 나아가 현대 학부모들의 육아 관념이 변화함에 따라 학교 교과 외 음악, 미술 등의 소양교육도 세분화 발전이 진행되고 있으며 업계에서는 이미 아동청소년 소양 교육에 관한 연구개발을 적극적으로 실행하고 있다고 알려졌다.

3,4선 도시로 시장 확대 여지 커, 중국정부 규제 극복해야

종합적으로 중국의 K12 온라인 사교육은 현재 발전 초기단계에 있으며 코로나 사태로 인한 교육 공백 해소, 비대면의 중요성 증가, 중국 학부모들의 교육열 등이 K12온라인 사교육 수요를 더욱 증가시키고 있다. 또한 1, 2선도시를 넘어 3, 4선도시에서는 온라인 교육의 인지도조차 비교적 낮은 미개척지로 그 시장 잠재력도 주목할 만 하다.

그러나 이처럼 높은 시장 잠재력에도 불구하고, 2019년부터 중국정부는 온라인 사교육에 대한 관리감독을 시작해 관련 제도를 정비하고 있다. 현행<규범학교외온라인교육에대한의견(关于规范校外线上培训的实施意见)>에서 외국 기업의 독자 진출에 대한 허가/심사를 잠정 중단함을 명시했고, 외국 자본과의 합작에 의한 중국시장 진출만 허가하고 있으며, 중앙정부의 공교육 체계를 준수하지 않는 비인가 교육체계의 사용을 엄금하고 있다. 또한 교사자원에 대한 등록제도실시, 독자 교재 사용 허가제도 등을 엄격히 규정하고 있다.

특히 아동청소년을 대상으로 한 교육 콘텐츠는 중국 정부가 다각적으로 규제조치를 실행하고 있어 우리 기업이 중국 온라인 교육 시장에 진출하기 위해서는 일체의 규제조치를 극복해야 한다는 난제가 있다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 중국시장 진출을 고민중인 우리 기업은 중국 온라인 교육 콘텐츠 시장 개방 전 까지 규제에서 비교적 자유로운 공교육 범위 외의 어린이 소양교육, 미술, 음악 등의 영역에서 라이선싱, 사업모델 운용, 교류 합작등 다각적 형태의 시장진입 방법을 고려 할 필요가 있다. 또한 현재 진행중인 한중FTA서비스 투자후속협상의 결과에 귀추를 주목할 필요가 있다.

 

자료: 아이리서치, 중국과학원빅데이터관리중점실험실(中国科学院大数据管理重点实验室), 중국산업정보(中国产业信息), KOTRA창사무역관 자료 종합