세계 / Global

새로운 수제 맥주의 맛에 취한 호주

- 소규모 양조장에서 생산하는 다양한 맛의 수제 맥주 선호 -

- 현지 해외 맥주 온라인 판매 증가, 지속 가능한 브랜드로 어필 -

 



코로나 대유행 기간 동안에 호주인이 가장 많이 구매한 품목 하나는 주류(alcohol drink)이다. 바이러스 확산 방지를 위해 7월에도 단발적으로 시행되는 호주의 강력한 록다운 기간동안 주류(liquor) 매장은 슈퍼마켓과 함께 필수업종으로 분류되어 영업을 있다. 호주 통계청의 발표자료에 의하면, 2020 호주인이 주류 소비에 금액이 1인당 1,891호주 달러라고 한다. 작년 동기 대비 270호주 달러가 상승한 수치이다. 호주 ANU 대학의 리서치에서는 호주인 5 1명의 주류 소비량이 코로나 록다운 전보다 증가했으며, 섭취 이유로는 집에서 많은 시간을 보내고(66%) 무료함을 달래거나(44%) 스트레스를 풀기 위해서(35%) 것으로 조사되었다.

 

호주 애주가(drinker)들의 최고 인기 주류로는 맥주와 와인을 꼽을 있다. 2020 기준, 호주 주류 리테일 시장에서 맥주 판매가 차지하는 비율은 35.8% 가장 높으며 와인이 26.1% 두 번째를 차지하고 있다. 뒤로 칵테일 등으로 만들어 먹는 스피릿 22%, RTD(Ready to Drink) 불리는 알코올 음료가 13%, 낮은 도수의 과일맛 사이다의 점유율은 3.1% 기록했다.

 

호주 주류 품목별 점유율

 

자료: IBIS World


건강에 대한 중요성이 높아짐에 따라 전체 주류 소비에 부정적인 영향을 끼치고 있지만 대신 맥주와 같이 알코올 함량이 낮은 주류 옵션이 뜨고 있다. 특히 다양한 맛을 즐길 있는 수제 맥주(craft beer) 시장이 폭발적으로 성장하는 추세이다. 수제 맥주는 현지 맥주 시장에서 가장 핫한 제품으로 주목받고 있으며 2020 기준 호주의 수제 맥주 시장 규모는 84,260 호주 달러로 지난 5 연평균 4.4% 성장률을 나타냈다. 2016 300 개였던 현지 맥주 양조장 수는 현재 600 개에 이른다. 새롭고 다양한 맛에 대한 소비자들의 수요가 높아지면서 호주 수제 맥주 시장은 향후 5 연평균 7% 성장해 2026년에는 12 호주 달러에 이를 것으로 전망된다.

 

주류 매장에서 판매 중인 수제 맥주

 

자료: ABC News

 

지역 양조장 수제 맥주 강세 다국적 주류 기업의 인수 활발

 

수제 맥주의 경우 일반 맥주보다 소비자들의 브랜드 충성도(loyalty) 낮아 선호도가 자주 바뀌는 편이다. Euromonitor 따르면, 호주인들은 가볍고 상쾌한(refreshing) 맛과 더불어 높은 품질의 수제 맥주를 찾는다고 한다. 특히 시즌에 따라 일부 지역에서 소량씩 생산되는 수제 맥주에 높은 가치를 두고 있다. 식품 소비 트렌드와 마찬가지로 맥주 시장에서도 원조(origin) 중요해지고 있으며, 소비자들의 니즈를 반영해 수제 맥주 브랜드들은 특정 지역에서 만든 장인 정신이 담긴 제품임을 마케팅 전략으로 강조하는 곳이 많다. 이러한 트렌드에 따라 다국적 기업에서 소규모 수제 맥주 브랜드를 지속 인수하는 추세이다.

 

일본계 다국적 주류 기업인 Lion Asahi 호주 수제 맥주 시장의 절반 이상을 점유하고 있다.  Lion사의 경우, 2020 기준 시장 점유율이 29% 호주에서 가장 맥주 제조사로 성장했으며 다수의 현지 수제 맥주 양조장을 인수해 Little Creatures, White Rabbit, James Squire, Kosciuszko Pale Ale, Furphy, Byron Bay Brewery 등의 브랜드를 소유하고 있다. Asahi 2013 수제 맥주 시장에 진입 Mountain Goat, Green Beacon Brewing Company 등을 인수해 해당 시장의 22% 차지하고 있다. 2019년에 호주 최대 주류 회사인 Carlton and United Breweries(CUB) 160 호주 달러에 인수하며 호주 1 맥주 제조사가 되었다.

 

호주 호바트 지역의 수제 맥주 브랜드 창업자와 양조장

  

자료: Hobart Brewing Co

 

호주의 베스트 수제 맥주 브랜드

 

소비자들이 새로운 맛을 추구하면서 수제 맥주도 점점 다양해 지는 추세이다. 멜버른에 위치한 Moon Dog 수제 맥주 양조장에서는 트로피컬 라거, 라즈베리 캔디 임페리얼 스타우트, 체리 사워 에일, 바닐라 페일 에일, 화이트 초콜릿 임페리얼 화이트 에일 혁신적인 맥주로 소비자의 입맛을 충족시키고 있다. Beer Cartel 2020 호주 수제 맥주 설문조사에 따르면, 골드코스트에 위치한 Black Hops Balter 베스트 수제 맥주 양조장 1, 2위에 올랐으며 캔버라에 양조장이 있는 Bentspoke 3위를 차지했다. 바이런베이에서 만든 Stone & Wood 4, 멜버른에서 탄생한 Deeds 5위를 차지했다.

 

호주 베스트 수제 맥주 양조장 제품

기업명

제품정보/가격

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상세 정보

Black Hops

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Black Hops APA

375ml

A$ 5.50

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- 2018Australian International Beer Awards(AIBA)에서 선정한 Champion Small Brewery

- 호주 전역의 1000개의 펍과 주류 매장에서 판매 중

Balter

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Balter Captain Sensible Australian Pale Ale

375ml

A$ 5.50

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- 2016년에 설립해 2017Best International Pale Ale 수상, 대부분의 맥주가 상을 받음.

- 골드코스트에 위치한 양조장에 방문해 투어, 시음 등이 가능

Bentspoke

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Bentspoke

Red Nut IPA

375ml

A$ 8

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- 2014년에 캔버라에 설립된 소규모 양조장으로 2021년 개최된 AIBA에서 Best Traditional India Pale Ale(IPA)으로 수상

- 주류 전문점과 온라인을 통해 호주 전역으로 유통

Stone & Wood

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Stone & Wood 

Pacific Ale

375ml

A$ 5.50

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- 20083명의 친구가 만든 수제 맥주 브랜드로 바이런베이와 브리즈번에 3개에 양조장 운영

- 사회적, 환경적으로 긍정적인 영향을 주기 위한 노력으로 B-Corp 인증을 받음.

Deeds

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Deeds Juice Train

New England IPA

375ml

A$ 4.40

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- 2012년에 멜버른 지역에 설립된 양조장으로 혁신적인 맛 개발에 포커스를 두고 있으며 매달 2~4가지의 새로운 맛의 리미티드 에디션 맥주를 선보임.

- 2021AIBA에서 8개 메달을 수상함.

자료: 기업 웹사이트, Dan Murphy’s, Beer Cartel

 

호주 수제 맥주 제조시장에서 에일(64.2%), 라거(17.8%), 스타우트 포터(9%) 등을 생산하고 있으며 중에서도 에일이 절반 이상을 차지할 정도로 인기가 많다. 에일의 종류로는 페어 에일, 브라운 에일, 골든 에일, 엠버 에일 등이 있으며 호주에서는 페어 에일이 가장 인기있는 수제 맥주이다. 페어 에일은 India Pale Ale(IPA), New England India Pale Ale(NEIPA), American Pale Ale(APA) 등으로 구분된다. 현지에 위치한 대부분의 양조장에서 페어 에일을 생산하며 수요가 꾸준히 상승하고 있다. 라거의 경우, 세계 맥주 시장의 베스트 셀링 브랜드로 꼽히지만 에일의 뜨거운 인기로 인해 호주에서의 점유율은 하락하는 추세이다.

 

집에서 즐기는 수제 맥주, 온라인 판매 급증

 

호주에서는 일반 슈퍼마켓과 편의점에서 주류 판매가 불가하여 맥주 유통의 52% 주류 전문 리테일(Liquor retailer) 업체를 통해 이루어지고 있다. 호주 최대 슈퍼마켓인 Woolworths Group 주류 전문점인 Dan Murphy’s BWS 등을 소유하고 있으며 전체 주류 리테일 시장의 45.6% 점유하고 있다. 다음으로 슈퍼마켓 양대 산맥인 Coles Group에서 운영하는 Liquorland, First Choice Liquor 등은 18% 시장을 차지하고 있다. 호주 주류 스토어 협회인 Australian Liquor Stores' Association 의하면, 소비자들이 어디서 쇼핑을 할 지 결정할 가장 중요하게 생각하는 요소는 편리함으로 온라인 구매와 배달의 인기가 더욱 높아질 것으로 전망했다.

 

또한, 코로나 대유행 전에 호주 음주인(drinker) 38% 온라인으로 맥주를 구매했다면 이후에는 53%까지 증가했다고 한다. 현지 양조장과 수제 맥주 스페셜티 기업에서 웹사이트를 통한 디지털 마케팅에 힘을 쏟으면서 온라인 구매 상승에 영향을 미친 것으로 분석된다. 호주 수제 맥주 관련 소식과 정보를 전달하는 The Crafty Pint, Brews News, Froth Craft Beer Magazine 같은 매거진 사이트와 블로그도 인기이다. 2009 설립된 호주 최대 온라인 맥주 전문점 하나인 Beer Cartel에서는 60가지의 맥주로 시작해 지금은 1000 이상을 판매 중이다. 소비자들은 Beer Club이라고 불리는 구독 서비스 가입이 가능하며 매월 호주와 전세계의 수제 맥주를 있다.

 

온라인 수제 맥주 전문점 웹사이트

 

자료: Beer Cartel

 

온오프라인 리테일 매장 이외 유통 채널로 , , 식당 등이 29% 차지하고 있으며 신선한 비어를 소비자들에게 판매하고 브랜드를 알리기 위해 소규모 양조장에서는 직접 펍을 운영하는 것이 트렌드가 되고 있다. 시장 점유율을 높이기 위해 현지 고급 레스토랑과 파트너십을 맺는 업체도 증가했다. 다음으로 디스트리뷰터가 전체 시장의 17.5% 유통하고 있으며 도매업체와는 달리 양조장 또는 제조사의 세일즈 판매원처럼 브랜드와 제품을 홍보한다. 제조사에 소매업체와 폭넓은 네트워크를 가진 디스트리뷰터는 중요한 역할을 하며 일정 비율의 커미션을 받고 마케팅 수출 업무를 담당하고 있다.

 

지속가능한 브랜드로 어필

 

글로벌 소비 트렌드인 지속 가능성 실현을 위해 원자재, 공급 구조, 패키징, 운송 단계 등에서 환경에 미치는 영향을 줄이고 이를 소비자에게도 적극 알리고 있다. 호주의 Stone & Wood 경우, 2019 글로벌 지속 가능경영평가 기준으로 꼽히는 B-Corp(Benefit corporation) 인증을 받았다. 환경 보호, 직원 복지, 커뮤니티 발전을 위해 노력한 결과 보고서를 매년 공개하고 있다. 2020 1L 생산하는데 사용한 물이 3.7L 전년대비 7% 줄었으며 이는 맥주 산업 평균 사용량인 4.7L보다 1L 적은 양이다.

 

B-Corp 인증 마크 Stone & Wood 지속 가능성 보고서

  

자료: Stone & Wood

 

BentSpoke 양조장에서는 환경을 생각해 병이 아닌 캔으로만 맥주를 생산하고 있다. 캔을 사용하면 맥주가 최상의 상태로 소비자들에게 전달될 있고 알루미늄 재활용 누적 에너지 절약 비율이 96% 달해 26.5% 불과한 유리병에 비해 훨씬 높다. 또한, 깨지고 무거운 유리병과 달리 캔은 운반하기에 훨씬 가볍고 냉각도 빨라 외부활동 즐기기에도 편리하다는 장점이 있어 선호된다.

 

시사점

 

호주에 한국의 소주와 맥주가 현지 최대 주류 전문점에 입점해 현지 시장에서 인지도를 높이고 있으며 막걸리도 아시안 마트와 식당을 중심으로 수요가 증가하는 추세이다. 호주에서 가장 많이 소비되는 주류가 맥주인 만큼 현지에서 뜨고 있는 수제 맥주시장의 인기에 주목할 필요가 있다. 한국에서 주류를 전문적으로 수입해 호주 시장에 유통하는 AGS사의 김성학 대표는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 현지에서 지역적 특색이 담긴 새로운 조합의 주류가 인기가 높아지고 있어 호주인에게 어필할 있는 맛과 소비자들이 프리미엄 가격을 지불할 가치가 있는 지속가능한 브랜드 개발이 중요하다고 언급했다.

 

관련 국내 주류 기업 양조장에서는 호주 진출을 위해 현지에서 수요가 높은 맥주 종류와, 패키징 디자인, 양조장이 위치한 지역, 창업주 관련 스토리텔링 마케팅 등을 참고해 글로벌 시장을 타깃으로

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