친환경 바람이 솔솔 부는 세르비아 유아용 기저귀 시장

- 수입산에 전적으로 의존하는 유아용 기저귀 시장

- 출산률 하락에도 지속 성장세, 유기농/친환경 제품에 대한 수요 증가

1. 1. 시장 규모

세르비아 유아용 기저귀 시장은 기저귀(diapers, 점유율 89%)와 일회용 바지(disposable pants, 점유율 11%)로 구분된다. Euromonitor에 따르면 동 시장 규모는 2020년 기준 6천3백만 달러이다. 해당 수치는 최근 5년간 지속적인 성장세를 반영한다. 특히, 2020년 베이비 케어 전체 시장은 전년 대비 0.5% 하락했음에도 불구하고, 유아용 기저귀 시장은 전년 대비 3% 성장 했으며, 일회용 바지를 제외한 순수 기저귀 시장은 3.2% 성장을 기록했다.

앞선 여러 뉴스에서 밝혔듯이, 코로나19 판데믹은 많은 소비자들의 가처분 소득을 감소시키는데 일조했고, 이전까지 필수품으로 여겨졌던 다양한 소비재들의 소비가 감소했다. 그럼에도 불구하고, 유아용 기저귀는 코로나19 상황에서도 끊임없이 소비할 수 밖에 없는 필수품임을 확인할 수 있었다.

세르비아 유아용 기저귀 시장 시장 규모

(단위: 백만USD)

자료: Euromonitor

1. 2. 주요 브랜드

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3. 수입 브랜드가 장악하고 있는 세르비아 유아용 기저귀 시장의 선두주자는 P&G사의 Pampers이다. 경쟁보호위원회(Commission for Protection of Competition)의 시장분석에 따르면, Pampers 브랜드의 수입기업인 Nelt가 2015년부터 2017년까지 3년간 전체 수입시장의 6~70%를 차지했다. Euromonitor 역시 2020년 기준, 경쟁보호위원회와 비슷한 점유율인 70%를 추정하고 있다.  

   기타 주요 브랜드로는 터키의 Evybaby, 보스니아의 Violeta, 그리고 불가리아의 Pufies 등이다. 또한 유통사의 PB상품도 성장 중인데, 독일 유통사인 DM의 babylove, 그리고 세르비아 유통사인 Lilly의 PB인 Mamma&baby가 가장 유명하다. 대표적인 상품들은, 3 midi 기저귀 기준 90~140 개입 들이 제품들이 약 17 USD에서 22 USD 사이에 소매가가 형성되어 있다.

   
   

세르비아 유아용 기저귀 시장 주요 브랜드

자료: Euromonitor, Commission for Protection of Competition, 베오그라드 무역관 종합

Representative Products and Prices

(단위: USD)

자료: Aksa, DM, Lilly 자료 종합

1. 3. 유통 구조

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주요 소매 유통 채널은, 식료품 소매점, 유아용품 전문점, 미용 및 생활용품 전문점으로 구분된다. 비전문 매장은 전체 소매 유통의 69.3%를 점유하며, 대표적인 체인은 Shop&Go, Maxi, Tempo, Idea 및 Roda 등이 있다. 반면 유아/미용 전문 유통 매장은 전체 소매 유통의 21.6%의 점유율을 차지하며, 대표적으로 유아용품 매장 Aksa, 미용 전문 매장 Lilly 및 DM 등이 있다.

세르비아 주요 소매 유통사 연간 매출(‘20)

(단위 : 백만USD)

자료: Commission for Protection of Competition, Checkpoint

1. 4. 시장 트렌드

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3. 4.1 시장 특성: 수입 의존 시장

세르비아 유아 기저귀 시장은 철저히 수입의존적이다. 폴란드는 세르비아 유아용 기저귀의 주요 수입국으로 세르비아 총 수입의 60% 이상을 차지하고, 수입 규모는 2천1백만 USD에 달한다. 앞선 언급한 세르비아 기저귀 시장을 주도하고 있는 P&G사의 Pampers의 원산지가 폴란드이기 때문이다. 터키와 독일이 각각 약 10%의 수입 점유율을 차지하며 폴란드의 뒤를 잇는다. 터키에서는 주로 Evy Baby를 수입하며, 독일에서는 DM의 babylove 및 Pampers 일부를 수입하고 있다.

세르비아 유아용 기저귀 수입 개요 (HS 9619.00.81.00)

(단위: 천 USD, %)

자료: Global Trade Atlas

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   2.  4.2 PB 제품의 두드러진 성장세

다른 소비재와 마찬가지로, 세르비아 시장에서도 소매유통 채널의 PB 상품이 점차 성장하고 있다. 보통 PB 상품들은 기존 제품에 비해 가격이 저렴하기 때문에, 특히 코로나19로 인해 가처분 소득이 줄어든 소비들의 지갑을 공략하고 있다. DM의 babylove 브랜드는 지속적으로 판매가 증가하고 있으며, 특히 2020년 기준 전년 대비 수입액이 100% 증가하여 세르비아 유아용 기저귀 시장에서 세번째로 인기 있는 브랜드가 되었다.

Euromonitor에 따르면, 세르비아의 경제가 비교적 빨리 회복된다고 하더라도, 개별 소비자들의 구매력이 회복되는 데는 시차가 있기 때문에 PB상품은 한동안 계속 성장할 것으로 예상된다.

1. 1. 4.3 유기농 및 친환경 제품에 대한 수요 증가

친환경 및 유기농 제품에 대한 시장의 수요 증가 역시 발견되는 새로운 트렌드이다. 세르비아 경제가 성장하면서 소비자들은 아기들의 피부에 덜 자극적인 천연 소재로 제작된 기저귀에 대한 수요가 증가하고 있다. 이에 따라 기존 브랜드들은 최근 대부분 면화인 유기농 제품에 대한 마케팅을 강화하고 있다. 예를 들어 Pampers Pure line, Evy baby cotton line, 그리고 Kit&Kin hypo allergenic eco line 등이 대표적이다. 최근에는 덴마크의 브랜드인 Bambo Nature에서 유기농 친환경 기저귀가 세르비아 시장에 진출했다.

세르비아 진출 유기농/친환경 기저귀 제품 사진

자료: Aksa

유아용품 전문 체인 Aksa의 대표 Keprom대표는 최근 베오그라드 무역관과의 인터뷰에서, 세르비아의 부모들 사이에서 유기농 제품에 대한 선호가 실제로 증가하고 있음을 확인했다. 따라서 동 유통체인은 아직은 세르비아 시장에서는 유행하지 않지만 가까운 미래에 수요가 증가할 것을 기대하며 대나무 소재 기저귀 등 유기농/친환경 제품의 수입처를 발굴하고 있다고 알렸다.

1. 1. 4.4 정부 인센티브

세르비아는 지난 10년간 출산률 하락을 기록하고 있다. 세르비아 통계청에 따르면 출생 아동수는 2010년 68,304명에서 2020년 61,692명으로 감소했다. 이러한 출산률 감소의 심각성을 인지한 세르비아 정부는 자녀 1명당 유아용품 구매 지원 명목으로 5,000 RSD(약 50 USD)를 지급한다. 또한, 유아용품 구매 지원 외에 출산 자녀 수에 따라 100,000 RSD(약 1,000 USD)부터 2,160,200 RSD(약 21,600 USD)를 지급하는 재정 지원책을 펼치고 있다.

1. 5. 시사점

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세르비아 유아용 기저귀 시장은 전적으로 수입품에 의존하고 있으며, 정부의 재정 지원 및 상품의 특성상 코로나19에도 소비가 줄지 않는 필수재임을 확인할 수 있었다. 또한 출산율이 하락하고 있음에도 최근 유아용 기저귀 소비는 증가하고 있음을 고려할 때, 시장 감소 위험은 상대적으로 작다고 할 수 있다.

Pampers는 여전히 충성도 높은 소비자를 다수 보유한 고품질 브랜드로 포지셔닝되어 있어 가장 강력한 경쟁자이다. 또한 세르비아 소매 시장을 선도하고 있는 DM의 PB역시 빠르게 성장하고 있어 치열한 경쟁이 예상된다. 따라서 신규 진입을 공략하는 판매자는 새로운 트렌드, 즉 유기농/친환경 제품 수요를 충족시키는데 집중해야 할 것이다.

종합하면, 세르비아 유아용 기저귀 시장은 경쟁이 치열한 시장이다. 하지만 전적으로 수입품에 의존하고 있고, 시장 감소 위험이 적으며, 정부의 재정 지원 및 친환경/유기농 제품 등 새로운 수요가 창출되고 있음을 감안할 때 우리 기업에게도 기회요인이 발굴할 수 있으리라 기대한다.