세계 / Global

소비주역으로 떠오르는 중국 신(新)중산층

- 중국, 본격적인 샤오캉(小康) 사회 진입, 삶의 질을 추구하는 중국 신중산층 지속 증가 -

- 신중산층을 겨냥한 세분화된 타깃 마케팅 추진 필요 -




2020년 중국 GDP는 101조 5986억 위안으로 2019년 대비 2.3% 증가해 세계 유일하게 플러스 성장을 이룬 나라이며 1인당 GDP는 2년 연속 1만 달러를 넘어섰다. 중국은 전체적으로 소비 전환의 가속화 단계에 접어들었으며 주민 소비는 기존의 양적 성장에서 양질적 발전을 병행하는 소비 업그레이드 단계로 전환되는 추세다. 2020년 소비 지출이 중국 GDP 내 차지 비중은 54.3%로 중국 경제 증가에서 가장 중요한 요소로 자리했으며 이중, 신(新)중산층이 새로운 소비군으로 분류되며 주역으로 떠오르고 있다. 중국이 본격적으로 샤오캉(小康:의식주 걱정하지 않는 물질적으로 안락한 사회, 비교적 잘사는 중산층 사회를 의미) 사회로 진입함에 따라 1인당 소득 수준, 소비지출 규모는 지속적으로 향상하고 있으며, 중산층이 갈수록 확대되어 중국 소비의 중추적 역할을 맡을 것이며 중국 내 소비 업그레이드를 가속화할 전망이다.


신중산층이란?


신중산층이란 안정적인 소득과 자산을 갖추고 양호한 교육을 받고, 품위 및 건강 취미가 있으며, 의식주 등 기본적인 삶의 욕구를 충족하면서도 삶의 품질, 정신생활에 대한 높은 추구와 높은 소비, 투자 여력이 있는 집단을 의미한다.

<2020 신중산층 백서(2020 新中产白皮书)>에서는 가치관, 경제, 직업, 교육 4가지 방면으로부터 구체적 기준을 정한 바 있다. 신중산층은 새로운 미적 기준, 새로운 소비, 새로운 연결의 가치관을 가지고 있으며, 미적 기준에 있어 신중산층은 현대의 상업 미학에 부합하는 뚜렷한 미적 기준을 가지고 있으며 부화뇌동하지 않고, 외국의 것을 맹목적으로 좇지 않는다. 새로운 소비에 있어 신중산층은 물질적 삶을 만족시키는 전제 하에 자기 수양 향상에 시간과 비용을 투입하고, 소비 지출 중 체험, 경험과 관련된 상품과 서비스의 비중이 많다. 새로운 연결 측면에서 신중산층은 모바일 등의 도구를 더 잘 활용하여 물리적 공간의 한계를 넘어서 가치관, 미적 기준, 소비관이 유사한 동료, 동호자(同好者)를 찾는 경향이 있다. 가치관 이외에 경제수준도 신중산층을 판단하는 중요한 기준 중 하나이며, 주로 수입과 자산 규모로 구분할 수 있다. 보고서에서 분류한 신중산층의 소득 규모는 △가정 수입이 20만~100만 위안 △가정 순 수입이 (즉 각종 지출을 제외한 것) 10만~ 50만 위안 △투자 가능 자산 20만~500만 위안으로 분류된다. 직업으로 볼 때, 신중산층은 전문성이나 관리직에 종사하고 있으며 기업 대표, 기업 중 임원 및 직종별 전문직, 교육자, 언론인, 학자, 공무원, 고정 수입 혹은 전문능력이 있는 프리랜서 등이 많다. 교육 수준에서 대학 이상의 교육을 받거나 상응된 문화와 교육 소양을 갖춘 사람을 일컫는다.
이와 같이 가치관의 세 가지 기준, 자산의 세 가지 기준, 그리고 직업과 교육 기준, 총 8가지 기준으로 신중산층에 부합하는지를 가늠할 수 있으며 이중 8개 기준에 모두 부합 시 상위 신중산층(高阶新中产), 6~7개는 표준 신중산층(标准新中产), 4~5개는 준 신중산층(准新中产)으로 세부 구분된다.


중국 신중산층 규모 지속 증가


중국 1인당 가처분 소득의 지속적인 증가 및 소비 업그레이드 추세에 따라 신중산층의 규모는 확대되고 있다. 글로벌 투자은행 크레디트스위스의 금융 연구소(Credit Suisse Research Institute; CSRI)가 발행한 <2019 세계 부(富) 보고서>에 의하면 2019년 전세계 부(富)의 지역 구성에서, 60분위에서 95분위에 가장 많은 비율은 차지하고 있는 것이 중국이다. 또한, 글로벌 컨설팅 기업 McKinsey에서 발표한 <2020년 중국 소비자 조사 보고>에 의하면, 현재 중국 중간 소득층의 규모는 3억 명을 넘어섰으며, 2025년에는 5억 명을 넘어서 중국 도시 인구의 절반 이상을 차지할 것으로 전망하고 있다.


2019년 전 세계 부(富)의 지역 구성

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자 료 : 2019년 부의 보고서(2019全球财富报告)


신중산층 구조 및 소비행위


1. 신중산층 구조

신중산층으로 구분되는 집단 중 성비는 여전히 남성(65%) 위주로 이들은 높은 학력과 안정적인 직장을 가지고 있다. 26~40세의 신중산층 비율은 83%이며 최근들어 일정 수준의 소득, 소비규모를 갖춘 Z세대(95년생 이상)도 신중산층으로 진입하기 시작하였다. 도시 분포로 볼때, 신(新)1선 도시와 2선도시의 신중산층 비율이 약 65%로 신중산층의 주류를 차지하고 있다.


* 신(新)1선 도시란, 비즈니스 자원 집중도, 허브, 도시 활동, 라이프 스타일 다양성 및 미래 가치 등 5가지 주요 지표로 선정되는 중국내 주요 도시 분류이며, 2020년 기준 15개 도시 선정 : 청두(成都), 충칭(重庆), 항저우(杭州), 우한(武汉), 시안(西安), 톈진(天津), 쑤저우(苏州),난징(南京), 정저우(郑州), 챵샤(长沙), 동관(东莞), 선양(沈阳), 칭다오(青岛), 허페이(合肥), 포샨(佛山)


                                   중국 신중산층 연령대 분포                                                            중국 신중산층 도시 분포 

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자료:쥐량인칭(巨量引擎)


2. 신중산층 소비 및 자산관리

신중산층 미혼자의 경우 수입 규모는  10~20만 위안에 가장 많이 집중되어 있으며  비중이 62%에 달한다. 20~30만 위안과 30~ 50만 위안이 15%와 12%로 각각 2,3위를 기록하였다. 기혼자 중 가장 많은 비중을 차지하는 것은 20~30만 위안 소득 규모였다. 이어서 30~50만은 27%, 50~100만 위안은 22%를 차지하고 있다. 소득과 소비 관념의 차이로 신중산층이라고 해도 세부 분류로는 각기 다른 소비 행태를 보이고 있으며 약 35%의 신중산층이 절약의 태도를 보였고 28%는 쓸 때는 써야 된다는 양극의 소비 행태를 보이고 있다.


                             신중산층 미혼자 수입 분포                                                             신중산층 기혼자 수입 분포

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자료:쥐량인칭(巨量引擎)


2020년 코로나19의 영향으로 신중산층의 소비 구조에도 비교적 큰 변화가 나타났으며 단체모임과 여행 관련 소비가 현저히 감소하고, 자기개발, 가족 관련 지출이 증가하였다. 소비재의 경우 생활 필수 소비재일 경우 비교적 영향이 적은 반면, 사치품 등을 대표로 하는 개선형 소비재의 판매량은 신중산층에서 큰 하락세를 보인 것이 특징이다.


신중산층 소비 특징  

 분류

주요 내용

소비 수준

3/4 비중의 신중산층, 월간 소비 규모 3,000~30,000위안

소비 심리

남성>여성, 3,4선도시 > 1,2선 도시

지출이 현저하게 증가한 품목(상위 5개)

자녀, 자기개발, 거주, 의료 건강

핀둬둬(拼多多) *공동구매 플랫폼

1선 도시와 90허우 신중산층 사용 비율 증가

사적트래픽 (私域流量, Private Traffic)

2선 도시와 70허우 신중산층이 주요 사용자

회원 보급율

지식류(57.55%)와 동영상류(54.12%)로 보급률이 가장 높음

오락  아이템

69.64%의 신중산층이 온라인 영화나 드라마를 위해 비용 지불, 29.72%의 신중산층이 콘서트를 위해 비용 지불

코로나19로 구매 증가 품목(상위 5개)

마스크, 소독액/알코올, 손 세정제, 일상용 약품, 보건품

부모를 위한 지출 비율

2017년 12.2%, 2020년 16.86%

자 료 : 2020 신중산층 백서(2020 新中产白皮书)


2020년 코로나19로 중국내 많은 가정 중 자산 유동성 부족으로 인한 재무 리스크 이슈가 발생하여, 특히 신중산층은 자산 배치와 자산 관리에 대한 관심이 높아지게 되었다. 자산 배치를 보면, 부동산은 신중산층의 중요한 구성 부분으로, 가정 내 자산에서 차지하는 비율이 약 62.449%다. 최근, 신중산층 가정의 자산 관리 관심사는 초반의 '어떻게 자산을 늘릴 것인가'로부터 현재 '리스크, 수익과 유동성 사이에서 최적의 균형 찾기'로 점차 변화되고 있다.


신중산층 자산 정리  

분류

주요 내용

부채율

2019년 18.4%에서 2020년 23.1%로 상승, 85허우 신중산층의 부채율 28.02%

소득분배

소비, 대출 상환, 투자 저축의 비중이 4:3:3

연간 수익률

62.25%의 신중산층 연간 수익률이 10% 이내, 10.07%가 적자

리스크 선호도

적자에 대한 수용도 제고, 38.1%가 10%~20%의 하락폭 수용

부동산 투자

73.37%의 신 1선 도시의 신중산층이 부동산 투자

가정 보장

16%가 보험 미가입, 16%가 가정 전원 보험 가입

투자 예상수입

70%의 예상 투자수익률이 10% 이하

가정 예상수입

16.4%가 마이너스 성장 예상

자 료 : 2020 신중산층 백서(2020 新中产白皮书)


중국 신중산층 중점 소비 영역 : 문화, 건강, 스마트 제품, 자동차


신중산층은 직장 생활을 시작하고, 가정을 꾸리고 자녀를 부양하는 등 삶의 중요한 단계에 위치한 경우가 많으며, 이에 소비 수요가 왕성하다.


 1. 문화 소비
문화 소비는 신중산층의 생활을 풍부하게 하는 동시에 문화적 소양을 제고하는 중요한 라이프스타일로, 중국 신중산층 중 특히 영화에 대한 소비 수요가 높은 것으로 나타났다. 신중산층은 디지털 구독 수요가 높으며 특히 전문 지식 내용이 뛰어난 채널에 대한 구독 경향성이 높다. 신중산층의 유료 디지털 구독률이 높아지고 있으며 이는 문화 소비 욕구가 높아짐을 보여주는 한편 저작권 의식이 보급화됨에 따라 유료화에 대한 수용도 또한 높아지고 있음을 보여준다.


유료 디지털 구독률 비교

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자 료 : QuestMobile


2.건강 소비

신중산층은 건강에 대한 체계적인 관리를 중시하며 운동, 다이어트, 피부 미용 방면에서 큰 수요를 보이고 있다. 2021년 6월 신중산층 의 건강, 미용 APP 월간 액티브 사용자 상위 10위 중 KEEP(피트니스)이 사용자 580만 명으로 1위를 기록했으며 HEALTH, 신양이메이(新氧医美) 등의 액티브 사용자도 200만 명을 돌파하였다. 또한 각종 운동 경기 채널과 파워 블로거도 신중산층이 중점적으로 관심을 갖는 KOL(인플루언서, Key Opinion Leader)로, 운동에 대한 관심을 유지하는 중요한 방식일 뿐만 아니라 온라인으로 개인화된 운동 생활을 지도하는 중요한 수단으로 활용되고 있다.


2021년 6월 신중산층 건강, 미용 APP 월간 액티브 사용자 규모 상위 10위

 (단위: 만 명)

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자 료 : QuestMobile


3. 스마트 소비
신중산층은 스마트 제품의 중요한 소비층으로 스마트 홈, 스마트 웨어러블 기기, 스마트 스피커 등 생활의 곳곳에서 스마트 제품을 활용하는 것을 볼 수 있다. 이 중 중국 로컬 브랜드가 중국 스마트 기기 업계 선두 자리에 위치하고 있으며 스마트 기기 APP 월간 액티브 사용자로 볼 때, 샤오미가 1,922만 명의 사용자로 1위를 기록했으며 화웨이 운동 건강(华为运动健康)과 화웨이 스마트 생활(华为智能生活)이 각각 952만 명과 716만 명으로 2,3위를 기록하였다.


4. 자동차 소비
자동차 정보, 자동차 관련 서비스, 중고차 거래 등 시장에 있어 신중산층은 모두 중요한 소비자로 분류된다. 각 차량의 인플루언서(KOL) 또한 신중산층이 차량에 대한 정보를 얻는 중요한 경로로 활용되고 있으며, 주로 틱톡, 비리비리와 같은 숏클립 동영상 플랫폼 통하여 관련 정보를 전달한다.


차량 KOL 및 신중산층 액티브 사용자 규모

KOL 명

KOL 플랫폼

액티브 사용자 규모

(만 명)

제일-폭스바겐

(一汽大众)

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2,428

허우거쒀처

(猴哥说车)

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2,067

피여우

(痞幼)

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1,821

쉐호제제

(学好姐姐)

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1,795

처탄로포

(车坛老炮)

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1,677

화이쥬징댄처자이판써우투

(怀旧经典车载盘收徒)

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1,645

아신칸처

(阿心侃车)

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1,638

멍주안신관

(盟主安心官)

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1,392

치처따쓰

(汽车大师)

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1,300

쇼러이호

(小雷HAO)

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1,236

자료: QuestMobile


중국 신중산층 소비 관념과 소비 패턴의 변화


1. 개성화된 제품에 대한 수요 증가
중국 내 인터넷의 전면적인 보급으로 소비자의 상품 정보 획득은 더욱 전면적이고 간편해졌고, 소득의 증가는 소비자들의 제품 구매력을 증가시켰다. 소비자들의 제품에 대한 요구는 지속적으로 상승하고 있다. 신중산층은 전통적인 패러다임에서 이전의 동질적 소비를 점차 개성화 소비로 전환하고 있는 추세다.


2. 브랜드 영향력 중시
신중산층은 삶의 질을 더욱 중시하고, 소비 과정에서 제품의 기본적인 사용 가치만을 추구하는 것이 아니라, 사용하는 제품의 품질과 신뢰성, 문화적 가치 등의 전반적인 브랜드 영향력을 중시하는 것이 특징이다.


3. 서비스 소비 지출의 증가
문화, 관광, 오락, 교육 등의 정신적 소비가 신중산층의 관심을 받고 있으며 취미와 관련된 각종 소비도 늘어나고 있다. 2015~2020년, 1인당 서비스 소비 지출은 6442위안에서 9037위안으로 2595위안 증가하였다. 2020년, 중국 서비스 소비가 주민 소비지출에서 차지하는 비중은 42.6%로 큰 편이며, 서비스 소비는 전체 소비 증가의 주요 동력으로 역할하고 있다.


4. 온라인 쇼핑 증가
2020년, 중국 중국 인터넷 사용자는 규모는 9억 8900만 명, 인터넷 쇼핑자 규모는 7억 8200만 명, 온라인 시장 규모는 전년 동기 대비 10.9%를 증가한 11조 7601억 위안을 기록하였다. 온라인 쇼핑은 신중산층의 개성화, 다양화, 세분화의 수요를 만족시키고 있으며 신중산층의 즉시성, 편리성, 스마트화 등에 대한 요구에도 부합되어 빠른 발전을 이루고 있다.


5.녹색, 건강, 안전 등 소비 확대

녹색 소비 방면에서 전기 자동차를 대표로 한 녹색 소비가 지속적으로 증가하고 있다. 국제원자력기구(IAEA)의 '2021년 글로벌 전기차 전망' 보고서에 따르면 전 세계 전기 자동차 판매량은 324만 대로 전년 대비 43% 증가했다. 이중 중국 전기 자동차의 판매량은 134만 대로 전체 시장의 41%를  차지하고 있으며 전 세계에서 가장 큰 전기차 시장으로 자리매김하고 있다. 또한, 신중산층의 소비에서 공기청정기, 정수기, 친환경 건축자재, 유기농 식품 등의 매출도 빠르게 증가하고 있다. 2020년 헬스 관련 구독량이 대폭 증가하였으며 무설탕, 저당류 등 웰빙 음식이 신중산층의 주목을 받고 있으며 신중산층에서 건강한 삶을 추구하는 방식이 유행하고 있다.


시사점


<2020 신중산층 백서(新中产白皮书)>에 의하면 앞으로 신중산층의 소비는 전체 소비의 약 80% 비중을 차지할 것으로 전망하고 있다. 신중산층은 미래 소비의 주역으로 더 많은 시장과 이익의 공간을 창출할 것으로 기업으로서 신중산층의 소비자들의 수요에 대한 이해와 조사를 바탕으로 소비자 수요에 맞는 제품을 출시하는 동시에 공급망 업그레이드를 촉진하여 신중산층 소비자를 겨냥한 지속적인 마케팅 전략이 필요하다.


코로나19 를 겪으며 일반 소비자들은 건강, 헬스 등에 대한 관심이 늘어났고, 특히 저당, 기능성, 유기농 등 제품들의 매출이 급등하는 추세다. 이처럼 신중산층의 관심사와 소비특성을 이해하고 그에 맞는 브랜드 전략을 세워야 더욱 가열화되는 시장 경쟁 속에서 브랜드만의 입지를 다질 수 있다.


업계 관계자는 "품질 이슈는 갈수록 신중산층 중에서 중요시되고 있으며, 품질이 브랜드 이미지에 미치는 영향도 점점 심화되고 있다"고 밝히며, 기업에 있어 마케팅 중 품질과 공예(工艺)에 대한 홍보를 더욱 강화하고 실용성의 이미지를  추구하는 브랜드 이미지를 구축하는 것도 중요할 것으로 보인다고 설명하였다. 


신중산층은 자기 자신에 대한 가치를 중요시하는 경향으로, 브랜드는 소비자와의 연결을 통해 상호 영향력을 발휘하고 소비자 개개인으로 침투해야 하며, 초기 단계부터 브랜드 문화 조성에 실질적으로 동참하게 하여야 한다. 또한 소비자의 자발적인 브랜드 홍보를 장려하고 브랜드 바이럴 마케팅 와 사적 트래픽(私域流量)의 힘을 중시하어 제품 맞춤형 마케팅 등의 도입으로 브랜드 마케팅 과정에서 소비자와의 상호작용을 강화하고 소비자의 참여를 높이는 것이 중요하다.


최근, 디지털 원주민인 Z세대가 신중산층에 접어듬에 따라 소비력이 급격히 증가하고 있다. Z세대의 성장은 인터넷의 탄생과 발전을 수반하며, 인터넷 콘텐츠와 서비스에 대한 높은 수요와 적응도를 갖추고 있다. 또한, 새로운 소비재와 트렌드를 끊임없이 창출하고 있으며 높은 만족감과 체험감을 추구하는 특징을 지니고 있다. 이러한 특징 하에 시장 내 각종 서비스의 품질은 지속적으로 향상될 것이며 Z세대는 신중산층에서 중요한 소비 성장 동력원이 될 것으로 보인다. 이 외에 2선 및 그 이하 도시의 신중산층 규모와 소비 능력이 빠르게 확장되고 있으므로 하침시장(下沉市场) 또한 주로 연구할만한 대상이다.


최근 중국 시장 내에서 비교적 경쟁이 치열한 제품시장은 이처럼 소비계층을 세분화한 맞춤형 타깃팅 마케팅 전략을 활발히 펼치는 추세다. 예를들어 중국의 차량 시장은 각종 글로벌, 로컬 브랜드의 신차 출시 경쟁이 치열한 편이며, 많은 브랜드가 광고 문구에 신중산층과 Z세대 등을 겨냥하여 세련되고 기능을 갖춘 차량임을 강조하는 것이 눈에 띈다. 또 최근 건강와 뷰티, 미용에 대한 관심이 높아진 것을 배경으로 코카콜라, 캉스푸(康师傅) 등 기존 음료 브랜드도 무설탕 음료를 출시하며, 명시적으로 신중산층을 타깃으로 한다는 브랜드 전략을 밝힌 바 있다. 신중산층은 단순 소득 기준에 따라 구별하는 것은 다소 좁은 의미이며, 중요한 것은 신중산층 소비계층이 새로운 소비 미학과 절충을 가지고 있다는 점이다. 대표 브랜드사들 또한 이 점에 착안하여 마케팅 전략을 수립하고 있다. 새롭게 떠오르는 소비의 주역, Z세대와 신중산층의 상승, 국가적인 차원에서 진행하는 소비 업그레이드 가속화 등 최신 중국 시장의 트렌드를 파악하고 좋은 제품을 만든 다음 집중, 타깃 마케팅을 통해 소비자의 인식을 조성하는 것은 향후 브랜드 상승의 표준 경로가 될 것이다.



자료: 2019년 부의 보고서(2019全球财富报告),쥐량인칭(巨量引擎), 2020 신중산층 백서(2020 新中产白皮书),QuestMobile, 환보라후재경(环球老虎财经), KOTRA 상하이 무역관 정리

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